Руководители Walmart, P&G Beauty рассказали о совместном создании средств по уходу за волосами NOU

С масштабом, с одной стороны, и данными — с другой, P&G Beauty и Walmart Inc. Мы объединили усилия для создания новых парадигм в инкубации брендов. Производитель — один из крупнейших в мире, его предполагаемый доход от косметических услуг в 2020 году составит 14 миллиардов долларов — объединился с крупнейшим в мире ритейлером для создания бесполого бренда по уходу за волосами, ориентированного на поколение Z, под названием NOU. Название, которое является аббревиатурой от Next of Us, появилось в сети Walmart в августе и сейчас доступно более чем в 2500 магазинах.

Восемь дебютных устройств для хранения товаров на складе продаются по цене 6,97 долларов каждое. В последние годы P&G по-новому смотрит на бренды. В 2019 году компания запустила My Black Is Beautiful в рамках стратегического перехода от приобретения к инкубации. Ранее в этом году компания запустила линию по уходу за кожей DermaGeek, ориентированную на поколение Z, в эксклюзивном партнерстве с Walmart.

Совместное создание бренда с ритейлером — это новый уровень партнерства для обеих компаний. “Это определенно новая модель, но она не единственная, которую мы используем”, — сказал Алекс Кейт, главный исполнительный директор P&G Beauty. “Мы всегда внедряем инновации, а в основе инноваций лежат эксперименты”.

Кейт определяет области, на которых следует сосредоточить внимание, основываясь на качественных и количественных данных. По ее словам, именно в последнем случае Walmart стала ценным партнером. “Мы все находимся на пути к тому, чтобы оценить мощь данных, и некоторые из нас продвинулись дальше других.

Я считаю, что Мусаб [Балбале, вице-президент по красоте Walmart] продвинулся в этом направлении дальше, чем многие из нас”, — сказал Кит. “Данные хороши ровно настолько, насколько они интерпретируются”.

Балбале, которая в прошлом году начала свою карьеру в качестве вице—президента ритейлера по красоте, активно продвигается к покупателям косметики поколения Z и обновила брендовую матрицу Walmart за счет партнеров, таких как линия косметики Uoma от Sharon C. И бесполый бренд по уходу за кожей Bubble, который отвечает потребностям молодых потребителей. Walmart был в числе розничных продавцов массового рынка, которые в прошлом году заявили, что больше не будут хранить косметические товары, предназначенные для чернокожих покупателей, в закрытых витринах. “Наша цель — донести до потребителя более продуманные и эффективные инновации, когда он находится в Walmart.

Для этого мы, безусловно, включили в наш ассортимент множество действительно невероятных, сильных независимых брендов”, — сказал Балбале. “Но мы также должны тесно сотрудничать с невероятными партнерами, такими как P&G, с которыми мы тесно сотрудничаем на ежедневной основе, для внедрения инноваций”.

Отчасти для того, чтобы привлечь внимание молодых потребителей, необходимо удовлетворить их новые потребности. “Потребители поколения Z становятся все более многорасовыми и поликультурными. Мы пытались создать бренд, который предлагал бы текстуры для вьющихся волос независимо от расы”, — сказал Балбейл.

В более широком смысле, добавил Кейт, бренд просто заполняет вновь возникшие пробелы на рынке. “Идея создания бренда Walmart возникла из-за того, что покупатели Walmart ищут решения для своих конкретных потребностей, которые со временем развиваются и становятся все более сложными”, — сказала она. “Покупатели Walmart поколения Z искали именно такие вещи. Для нас это отличный способ охватить такого потребителя в широком масштабе”.

Балбейл указал на возможности P&G в области исследований и разработок в качестве ключевых преимуществ, которые ритейлер надеялся использовать. “Иногда легко забыть об огромном количестве ресурсов, которые такая компания, как P&G, может предложить: не только в области медиа и маркетинга, но и во всем, что касается того, как P&G относится к разработке продуктов, качеству ингредиентов, уровню сервиса. сосредоточенность и целеустремленность во всем, от производства до упаковки, — это то, что по-настоящему может реализовать только крупная CPG [компания]”.

Однако цель P&G не в том, чтобы создавать бренды, которые удовлетворяли бы все возникающие потребности.

Кит объяснил это тем, что некоторые из старых брендов P&G пользуются достаточным доверием потребителей, чтобы продвигаться на новые территории, но правильный подход зависит от аудитории. “Население становится все более разнообразным, а потребности — все более уникальными. Возможность распространить все эти известные бренды на все эти пространства чрезвычайно сложна и, честно говоря, не является подлинной”, — сказала она. “Когда мы смотрим на это, мы рассматриваем потребности каждого человека, чтобы попытаться определить, могут ли наши крупные бренды удовлетворить эти потребности”, — продолжил Кейт, кивая на коллекцию Royal Oils от Head and Shoulders, предназначенную для чернокожих потребителей, у которых раздражение кожи головы вызвано защитными прическами. “Мы подумали, что равенство и аутентичность «Head and Shoulders» могут вписаться в это пространство.

В то время как для мультикультурных, гендерно нейтральных потребителей поколения Z с разным уровнем пористости волос вписаться в это пространство может быть сложнее”.

Балбале считает, что матрица брендов Walmart не менее гармонична. “Иногда потребители готовы доверять традиционным брендам, которыми они пользуются постоянно, а иногда они ищут бренды, которые с точки зрения рецептуры или индивидуальности говорят о том, кто они такие”, — сказал он. “Это матрица, которую мы пытаемся внедрить в ассортимент Walmart: традиционные бренды, которые вызывают явный отклик у потребителя, а затем, на периферии, дополняем эти бренды продуктами, которые являются более нишевыми, отвечающими либо конкретным условиям, либо потребителю”.

Пока что эта стратегия, похоже, работает. Кейт сказала, что продажи Nou “превзошли ожидания” за первые два месяца работы на рынке, но отказалась предоставить подробные данные.

Однако она сказала, что узнаваемость бренда была достаточно высокой, чтобы он начал активно продаваться. “Все наши бренды, которые сейчас являются крупными брендами, начинали как небольшие бренды, и то, к чему мы стремимся, по крайней мере на начальном этапе, — это вовлечение потребителей. Мы запустили сервис только онлайн, у нас появился TikTok, и наш первоначальный хэштег #ThisIsMyTexture уже собрал 40 миллионов просмотров”, — сказала она.

Оба руководителя согласились с тем, что анализ данных позволит ритейлерам и производителям создавать больше совместных брендов. На прошлой неделе Walmart представила линейку продуктов для волос от Garnier, таких как коллекция Garnier Fructis Pure Clean Hair Reset, предназначенная для предотвращения накопления продуктов и жира в волосах. “Мы упускаем из виду тот факт, что развитие этих мышц поможет нам лучше выполнять нашу основную работу в дневное время”, — сказал Балбале, признавая, что любой новый способ развития требует определенного обучения. “Изучение того, как общаться с потребителями поколения Z и как совместно создавать бренды, поможет Walmart лучше воплощать в жизнь независимые бренды в магазинах и правильно позиционировать их.

Это позволит P&G лучше общаться с покупателями, используя тот словарный запас, которым пользуются современные молодые покупатели”.

Подробнее читайте на сайте WWD. Com:

ЭКСКЛЮЗИВНО: Ри Драммонд расширяет линейку одежды в Walmart.