Превращение цифровой розничной торговли в наследие роскоши

Несмотря на нерешительность некоторых, пандемия успешно привела даже самых упрямых потребителей и розничных продавцов в цифровой мир, поскольку цифровизация стала скорее необходимостью, чем приятным приобретением. В условиях меняющейся розничной торговли компания Scalefast, глобальный поставщик решений для электронной коммерции, помогающий брендам открывать интернет-магазины, столкнулась с беспрецедентным спросом. Появились новые потребности не только у тех, кто медленно осваивает новые технологии, но и у тех, кто испытывает трудности с работой и системными недостатками, проявляющимися под давлением.

В Scalefast рассказали WWD, что, хотя сайты электронной коммерции были созданы для удовлетворения широкого круга потребностей, один размер подходит не всем, и для того, чтобы по-настоящему использовать технологии в полной мере, важно понимать, что потребитель постоянно меняется. В этой статье Дэн Уоллес-Брюстер, старший вице-президент по маркетингу Scalefast, рассказывает об эволюции взаимоотношений ритейлера и потребителя, о том, как бренды могут взять на себя ответственность за отношения с потребителями и как использовать технологии для улучшения любого опыта.

Fairchild Media Group: Как со временем менялись способы взаимодействия традиционных брендов с потребителями?

Дэн Уоллес-Брюстер: Раньше у брендов были очень личные отношения со своими клиентами. На самом деле, многие руководители модных компаний изначально были креативными директорами и главными дизайнерами и не могли добиться успеха, не зная почти досконально, кто их клиент.

До появления цифровых технологий взаимодействие с покупателями практически всегда осуществлялось лицом к лицу — либо в самих магазинах бренда, либо через дистрибьюторов, которые поддерживали обратную связь с дизайнером. Во многих отношениях электронная коммерция в значительной степени обезличила покупки, и покупатели превратились в “тележки». ”Обычная вежливость была вытеснена неуклюжим искусственным интеллектом и автоматизацией, которые заставили экспертов думать, что традиционные модели розничной торговли никогда полностью не исчезнут.

Затем пандемия разрушила эту идею. У медлительных пользователей электронной коммерции, как со стороны продавца, так и со стороны потребителя, теперь не было выбора. Это не только укрепило позиции традиционно популярных категорий электронной коммерции, но и создало новые категории, которые теперь чаще всего покупают онлайн. Благодаря усовершенствованиям в платежных решениях и решениях по подписке, которые облегчают клиентам работу онлайн по сравнению с другими категориями.

Возвращаясь к покупательскому поведению до COVID. FMG: Как технологии позволяют бренду предоставлять потребителю более продуманный опыт?

Д. У. Б.: Во-первых, важно пояснить, что технологии не должны быть единственной сферой электронной коммерции.

При правильном использовании технология должна позволять продавцам обслуживать покупателей по всем каналам, а это означает свободный обмен данными о потреблении между онлайн– и офлайн-предпочтениями и поведением клиента. Клиенты хотят, чтобы работа проводилась под руководством куратора, и они предоставят необходимые данные, такие как мобильный телефон или адрес электронной почты, чтобы это стало возможным, если их вежливо попросят и информацией не злоупотребят. Таким образом, платформы обработки данных о клиентах могут служить связующим звеном между торговыми точками и системами электронной коммерции, предоставляя информацию как о цифровых, так и о физических покупках.

FMG: Как Scalefast помогла сделать специализацию брендов более практичной?

Д. У. Б.: Платформы электронной коммерции были разработаны таким образом, чтобы обслуживать как можно более широкий спектр розничных услуг — если использовать метафору, они были спроектированы как универсал, способный удовлетворить все мыслимые потребности, от создания бренда до ликвидации продукта. Настройка этих платформ требует значительных затрат времени и денег, из-за чего бренды вкладывают значительные средства в продукт, который, как и автомобиль, начинает обесцениваться, как только они выпускают его со склада.

Когда бренд хочет выйти на новую территорию или в более выгодный сегмент, или когда меняются требования рынка, как это произошло во время пандемии, адаптировать платформу электронной коммерции сложно, если вообще возможно. Scalefast предлагает другой подход.

Scalefast предлагает ряд решений, которые быстро выходят на рынок и удовлетворяют насущные потребности бренда на данный момент, как если бы они брали напрокат автомобиль, необходимый для конкретной поездки. Для семейного путешествия может потребоваться внедорожник с большим количеством места для багажа.

Для поездки по побережью на выходные может потребоваться автомобиль с откидным верхом. А если ваш основной автомобиль находится в ремонте, вам может понадобиться комфортабельный седан. Scalefast предоставляет брендам роскошь доступа ко всем этим решениям по мере необходимости, включая все услуги по техническому обслуживанию, заправке и GPS, чтобы добраться до места назначения. В последнее время это стало возможным благодаря магазинам для сотрудников, друзей и членов семьи, а также быстрому освоению международных рынков.

Другие магазины могут быть специализированы на распродажах для особо важных персон или перепродажах повторно. Розничная торговля — это динамичная сфера, где изменения происходят в геометрической прогрессии. FMG: Как бренды могут использовать технологии для адаптации к каждому этапу жизненного цикла потребителя?

Д. У. Б.: Технологии розничной торговли эффективны, когда они воспроизводят в масштабе то, что, как мы уже знаем, работает в магазине. Квалифицированный сотрудник следит за сигналами, когда покупатель входит в дверь.

Он делает покупки для себя или для подарка? Являются ли они ценными покупателями? Спешат ли они? Знакомы ли они с магазином?

Хорошая технология электронной коммерции учитывает все эти факторы одновременно для тысяч посетителей, максимально эффективно направляя их к успешному результату. И успешный результат не всегда означает покупку – это может быть просто информация, подтверждение или даже удовольствие.

Хорошим технологиям все равно, и им не нужно отталкивать одного клиента, чтобы удовлетворить потребности другого. Сегодня отношения с потребителем начинаются в социальных сетях. Независимо от того, идет ли речь о подписчике, на которого оказывает влияние влиятельный человек, или о персонализированной рекламной кампании, основанной на анализе данных с помощью чьего-либо социального профиля, все начинается с того, что клиент хочет узнать больше об этом бренде. Первое знакомство бренда с этим покупателем может происходить в форме «нравится» перед посещением домашней страницы, но это помогает начать диалог, который показывает, к чему приведут дальнейшие отношения.

FMG: Как бренды могут использовать перепродажу недвижимости, чтобы привлечь аудиторию, стремящуюся к роскоши?

Д. У. Б. : В сфере роскоши существенным препятствием для расширения аудитории является цена. Бренды класса люкс долгое время относились к своим клиентам скорее как к коллекционерам, чем как к потребителям, подчеркивая эксклюзивность, которая позволяет им занимать лидирующие позиции в данной категории.

К сожалению, эта эксклюзивность может быть достигнута за счет многолетнего выстраивания отношений, что в конечном итоге может привести к появлению лояльного и ценного клиента. Цифровые технологии демократизировали отношения между брендами класса люкс и покупателями в лучшую или худшую сторону.

Товары класса люкс стали более доступными, чем когда-либо, но так же, как и контрафактные и некачественные товары, а также опыт недобросовестных продавцов. Бренды могут взять под контроль этот желаемый опыт покупателей с помощью своих собственных цифровых каналов, чтобы с самого начала убедиться, что он положительный.

FMG: С этой целью, может ли владение отношениями с потребителем привести к принятию более эффективных решений и, в конечном счете, к сокращению отходов?

Д.В. Б. : В настоящее время к использованию клиентских данных относятся скептически из-за обоснованных соображений конфиденциальности, но довольные клиенты более чем охотно делятся отзывами и информацией с брендами, которым они доверяют. В то же время отделы по продуктам брендов и продажам могут работать в условиях ограниченного обмена данными.

Потребительские предпочтения, будь то оптовые продажи или продажа напрямую потребителю, могут измениться в мгновение ока. Отношения «напрямую с потребителем», без посредничества посредников, устраняют туман, который затемняет представление о том, чего и в каком объеме хотят потребители.

Чем больше данных может свободно передаваться от клиентов к продукту, тем лучше продукт будет соответствовать требованиям рынка по характеристикам и объему продаж. Бренды, которые обладают полной организационной прозрачностью в отношении предпочтений и настроений своих конечных потребителей, могут принимать более эффективные решения, которые с каждым сезоном только улучшаются.

Это чрезмерное упрощение, но более эффективное использование продукта создает более высокую ценность на первичном и вторичном рынках, сокращая количество отходов до и после потребления.