Почему бренды должны быть «на шаг впереди» потребителя

Задолго до начала пандемии, когда бренды были вынуждены эволюционировать в условиях изменений в традиционной розничной торговле, переход от прямых продаж к потребителям шел полным ходом. Со вспышкой COVID-19 этот переход ускорился, поскольку продажи в сфере электронной коммерции резко возросли. Чтобы быть в бизнесе, бренду нужна была только приличная платформа для электронной коммерции, посредственный сервис и веб-сайт. По крайней мере, они так думали. Реалии рынка, как правило, показывают, насколько уязвимыми могут быть бренды и онлайн-продавцы, когда у них нет четкой стратегии продвижения бренда и маркетинга, охватывающей все точки соприкосновения на пути потребителя к совершению покупок.

В этой статье Тони Кинг, который основал компанию King &Partners совместно с Inii King в 2010 году после запуска флагманов электронной коммерции для таких брендов класса люкс, как Gucci, Alexander McQueen, Stella McCartney и Yves Saint Laurent, среди прочих, рассказывает о важности обновления бренда в сегодняшней сложной и постоянно меняющейся среде, а также о том, как а также то, что требуется при ребрендинге модной компании.

WWD: Как вы узнаете, когда пришло время обновить ваш бренд и веб-сайт?

Тони Кинг: Потребители постоянно меняются и эволюционируют, и вы должны быть уверены, что по-прежнему подходите к аудитории и к тому, что вы пытаетесь делать и продавать. Когда мы видим, что потребители начинают меняться, или когда вы запускаете новые категории, или выходите на новые рынки — это самое подходящее время для обновления бренда. Еще один важный способ понять, нуждается ли бренд в обновлении, — это если он стоит на месте и больше не вызывает интереса.

Бренды должны быть на шаг впереди поведения потребителей. По мере изменения технологий, социальных сетей и общего ландшафта бренды должны адаптироваться и оставаться актуальными. WWD: Какую роль играют меняющиеся предпочтения потребителей при рассмотрении вопроса о ребрендинге?

Т. К.: Когда бренд задумывается о ребрендинге, он не должен слепо следовать тенденциям, поскольку он развивается в соответствии с меняющимися потребностями потребителей. Он по-прежнему должен соответствовать пути развития бренда и общему видению.

Он должен быть цельным. Бренды должны учитывать, что привлекательно для потребителей и к чему они тяготеют, но при этом следить за тем, чтобы новинки были именно их. Например, бренды становятся все более разнообразными и инклюзивными. Настолько, что это может показаться модным и оригинальным. Когда традиционный бренд становится инклюзивным, это должно восприниматься как естественная следующая глава. Например, в нашей работе с Cosabella у них всегда были обширные ассортименты и разнообразие видов продукции. Когда они решили перейти к еще большему количеству размеров и опций, нам пришлось убедиться, что мы четко рассказываем историю бренда таким образом, чтобы она не казалась надуманной. В Cosabella это работает, потому что отражается не только на маркетинге, но и на продукте, и так было всегда.

WWD: Почему при ребрендинге важно обращаться к “стороннему консультанту”?

Т. К.: Большинство внутренних команд слишком привязаны к брендам, на которые они работают, и довольно часто владельцы брендов ставят на первое место свои личные предпочтения. Им нужен кто—то, кто может видеть ситуацию шире — с разными взглядами и знанием отрасли.

Агентство более осведомлено о тенденциях и исследованиях и находится в курсе последних событий. Бренды хороши в создании продуктов, но не обязательно в создании брендов. WWD: Какую роль играет корпоративная культура клиента в проекте ребрендинга?

Т. К.: Корпоративная культура имеет слишком много слоев, которые могут разрушить бренд, и мы много раз видели, как это происходило. Идеи размываются. Придумываются короткие пути. Концепции не реализуются должным образом. Нам нужны клиенты, которые не боятся отстаивать отличную идею, отстаивают свою работу и продолжают совершенствовать ее до мельчайших деталей. Мы работаем лучше всего, когда тесно сотрудничаем с владельцами, основателями и креативными директорами. Мы работаем на основе сотрудничества — мы ценим долговечность и часто можем почувствовать себя частью бренда и творческой команды наших клиентов. Нам нравится быть тем телефоном, по которому можно проверить температуру новой идеи, ведь у нас так много клиентов, которые постоянно звонят нам, чтобы мы все проверили.

Мы укрепляем доверие и поддержку наших клиентов, чтобы они были уверены в своих силах и поддерживали наши идеи, а результаты нашей работы, как мы надеемся, показывают, что мы принимаем во внимание интересы наших клиентов. WWD: Почему в условиях постпандемического кризиса сейчас самое подходящее время для ребрендинга?

Т. К.: Пришло время для оптимизма. Пришло время перемен и чего-то нового. За последние 18 месяцев потребители эволюционировали, и их поведение радикально изменилось. Мы живем в мире, который становится все более цифровым. Потребители стремятся к прогрессу и открыты для него. У брендов действительно появляется больше возможностей для экспериментов и освоения новых территорий. WWD: Что еще нужно знать компаниям о процессе ребрендинга?

Т. К.: Это весело. Это возможность изобретать и преобразовывать. Это возможность создать сильную индивидуальность. Потребители хотят видеть, как развиваются бренды. Перемены приятны как клиенту, так и потребителю. Хороший брендинг — это больше, чем просто логотип. Хороший брендинг — это нечто большее, чем типографика, рекламные щиты и цвет — это изменение образа мышления и речи бренда, это построение мира вокруг определенного видения: от того, как продавец приветствует вас в магазине, до толщины этикетки и того, как открывается ваша коробка, когда вы заходите в магазин. вы получаете посылку.

Важна каждая точка соприкосновения.