Первокурсники модного бизнеса, новички в IPO в странном новом мире

Это новый мир, который нужно завоевать. И модный бренд 2021 года, появившийся в бурный год IPO, готов оставить свой след. Несмотря на пандемию и весь хаос и неопределенность, которые она породила, в том числе и сейчас, когда появился вариант omicron, в целом оживленный фондовый рынок привлек на Уолл—стрит волну шумных компаний нового поколения в этот год, который не был похож ни на один другой.

Возможности и оптимизм встретились в 2021 году, когда все больше и больше компаний сопоставили глобальный кризис в области здравоохранения с высокими потребительскими расходами, правительственными стимулами и растущими темпами развития электронной коммерции и устойчивого развития и решили, что пришло время вмешаться. Темпы размещения были беспрецедентными, как и во время пандемии.

По данным Stockanalysis, в этом году количество размещений в США выросло на 237% и составило 970. Ком. Это уже побило прошлогодний рекорд, когда было проведено 480 первичных публичных размещений акций. (Предыдущий рекордный показатель составлял 397 предложений в конце первого бума доткомов в 2000 году). Но новые лица не одинаковы. И хотя есть некоторые общие черты, у каждого из недавних участников есть что-то свое, от январского IPO Poshmark до предложений Allbirds и Lulu’s Fashion Lounge в этом месяце. (Zegna планирует выйти на биржу через сделку с SPAC в этом месяце). Вот, посмотрите на новичков этого года, чем они выделяются, как они идут в ногу со временем и с чем сталкиваются.

В магазине Running в Нью-Йорке. Акции, которые выиграют в ходе IPO, — это кроссовки On Holding и Figs, компания по производству медицинских скрабов, ориентированная непосредственно на потребителя. Компания On была основана 11 лет назад, уделяя особое внимание бегу, и в настоящее время продается в 8100 магазинах в 50 странах. Продажи в первом полугодии выросли на 84,6% до 315,5 млн швейцарских франков, или около 344 млн долларов, при чистой прибыли в 3,8 млн швейцарских франков, или 4,1 млн долларов.

Компания планирует и дальше активно осваивать территорию, на которой доминировали гиганты, включая Nike. “Мы продолжим предпринимать продуманные, смелые шаги, отправляясь в неизведанное, будь то освоение новых территорий, новых продуктов, новых материалов, новых бизнес-моделей или новых потребителей”, — сказал Он инвесторам.

Между тем, у Figs есть ряд встроенных преимуществ, поскольку она работает в сфере, которая, согласно заявлению о регистрации на IPO, характеризуется всем: от “коммерциализированных продуктов” до “малоизвестности бренда” и “устаревшей дистрибуции”.

Но бренд видит возможности в здравоохранении, которое он называет “самым быстрорастущим сектором занятости в Соединенных Штатах” с ростом на 22 процента.

Компания выигрывает благодаря целенаправленному подходу к электронной коммерции, имея около 1,3 миллиона клиентов, 60 процентов из которых являются постоянными клиентами. В 2020 году рынок инжира несколько оступился: медицинские работники выступили против рекламы, на которой была изображена молодая женщина в медицинском халате с книгой “Медицинская терминология для чайников”.

Но компания извинилась за “бестактное видео” и отметила: “Figs — компания, основанная женщинами, единственная миссия которой — заставить вас, ребята, чувствовать себя потрясающе. Мы упустили шанс и очень сожалеем”. Этот эпизод, похоже, не помешал выходу компании на Уолл-стрит. Перспективы сильного фондового рынка привели к появлению некоторых из самых обсуждаемых брендов в сфере розничной торговли и моды, в том числе Warby Parker, Rent the Runway и Allbirds. Хотя они являются одними из флагманов цифровой революции, они не единственные, кто совершает переход от частного к государственному. Такие малоизвестные компании, как Lulu’s Fashion Lounge (которая использует быстрый подход к тестированию и повторному заказу для развития цифрового бизнеса) и A. K. A. Brands (которая создает портфолио из представителей цифровых технологий), также вышли на рынок с чуть меньшим ажиотажем, но с очень цифровыми подходами к розничной торговле.

Говоря устойчиво

Устойчивое развитие явно заложено в ДНК следующего поколения, но это все еще развивающаяся часть корпоративного лексикона, и компании, официально выходящие на IPO, все еще не знают, как рассказать о своих методах и целях. Например, компания Allbirds при своей первой регистрации подала заявку на “Устойчивую систему публичного размещения акций” и сделала очень четкое заявление: “Наш девиз — «улучшай вещи лучшим способом» — применим не только к нашей продукции, но и ко всему, что мы делаем.

Мы надеемся применить тот же принцип к тому, как мы подходим к нашему первичному публичному размещению акций и становимся устойчивой публичной компанией”.

Но в последующих заявках формулировка изменилась, и был добавлен отказ от ответственности, в котором отмечалось: “Система принципов и целей устойчивого развития, или Система SPO, является новой и непроверенной системой, которая была разработана не только незаинтересованными третьими сторонами, но и при участии Allbirds и других партнеров. У инвесторов нет ни оснований, ни опыта, с помощью которого они могли бы оценить влияние условий SPO на нашу деятельность, финансовое состояние и рыночную цену наших обыкновенных акций класса А.”

Следующее поколение приходит со своим собственным подходом к исполнительной власти.

Многие новички не отказывались от контроля, привлекая публичных инвесторов, используя двухклассовые фондовые системы для обеспечения строгого соблюдения прав голоса. Сопредседатели Warby Parker, Нил Блюменталь и Дэйв Гилбоа, в совокупности сохраняют за собой 48% акций, в то время как генеральный директор Rent the Runway Дженнифер Хайман обладает 40,1% голосующих акций компании.

И хотя в иерархическом мире Уолл-стрит обычно есть только один руководитель, во многих компаниях, оказавшихся в центре внимания в этом году, должность генерального директора занимают дуэты (в том числе Figs, On Holding, Warby Parker и Allbirds). Новички в сфере моды с Уолл-стрит, как правило, обращаются к инвесторам с той же целью.

Это устойчивые, целенаправленные компании, ориентированные на миллениалов и поколение Z. Они хорошо разбираются в цифровых технологиях, стремятся к разнообразию и одержимы своей миссией, направленной непосредственно на потребителя. По крайней мере, так говорят маркетологи, которые более или менее сводятся к тому, чтобы быть современным розничным продавцом — и это действительно послание.

Новые компании, появляющиеся на рынке, стараются изо всех сил показать, что они не похожи на старые компании, представленные на рынке. Уорби Паркер (Warby Parker) откровенно комментирует документы для прямого листинга (который, как и IPO, вывел акции компании на публичный рынок), отметив: “Индустрия ухода за глазами в основном медленно внедряет инновации, несмотря на сильные и обоснованные фундаментальные показатели.

Процессу покупки очков не хватало привлекательности для клиентов”.

Хайман, соучредитель, генеральный директор и председатель правления Rent the Runway Inc., в своем письме акционерам провела четкую грань между прошлым и настоящим. “До появления Rent the Runway ношение красивой дизайнерской одежды было нереальным выбором для большинства людей”, — сказала она. “Мы демократизировали моду высокого класса для женщин во всем мире, предлагая им доступ к этой силе — ”моменту Золушки»».

Тем не менее, каждый раз, когда речь заходит о том, что значит быть современным ритейлером, используется свой подход. Некоторые крупные компании, в том числе Warby Parker и Allbirds, основываются на цифровых технологиях, что является ключевым аспектом роста.

Другие, такие как Lulu’s Fashion Lounge, уделяют больше внимания цифровым технологиям, в то время как ThredUp и Poshmark занимаются перепродажей, а Rent the Runway по-прежнему остается лидером в сфере аренды. Бизнес-модели, ориентированные на конкретные цели, существуют повсюду, но все они могут немного отличаться друг от друга, и еще предстоит определить, какой подход в конечном итоге будет наилучшим для компаний, клиентов и инвесторов.

Раньше венчурные инвесторы в основном делали ставки на то, кто выиграет в будущем. Но волна IPO в настоящее время оказывает влияние на фондовый рынок в целом и создает условия, при которых — по крайней мере теоретически — он будет процветать сильнее всего.

Подробнее от WWD:

Дэвид Саймон рассматривает ситуацию в целом

Место моды в стране инфляции

В мире моды: стратегия в сравнении с реализацией в Macy’s, Farfetch и за их пределами