Патрис Луве из Ralph Lauren о продвижении бренда, магазинах и разрушениях

В Ralph Lauren Corp. продвижение бренда лежит в основе стратегии. “Когда люди спрашивают меня, в чем заключается ваша стратегия, я отвечаю им двумя словами — «продвижение бренда». У нас есть желание стать ведущей компанией в сфере роскошного образа жизни”, — сказал Патрис Луве, президент и главный исполнительный директор Ralph Lauren Corp. Выступая в понедельник на конференции Национальной федерации розничной торговли “Big Show” в Джавитс-центре в Нью-Йорке, во время беседы с Сарой Эйзен, ведущей программы CNN “Заключительный звонок”, Луве сказал: “У нас есть возможность еще больше улучшить восприятие бренда.

Очень интересно наблюдать, как все больше и больше мы продаем кашемировых свитеров и все меньше футболок. Сейчас мы возвращаемся к одежде для торжественных случаев. Если вы ищете смокинг прямо сейчас, мы приложим все усилия, чтобы он был доступен, или вечернее платье. ”Они оба «успешно” продаются в Ralph Lauren, — сказал Луве, — хотя неудовлетворенный спрос превышает доступность продукции. “Потребители ищут привлекательные продукты и истории».

У нас есть уникальная возможность продолжать обслуживать их в этом направлении. Если вы оглянетесь на историю этой компании, то увидите, что это был непрерывный путь к совершенству..”, — сказал Луве. “Когда вы смотрите на недавние магазины, которые мы открыли в Пекине, Шанхае и несколько недель назад в Милане, это очень вдохновляет.

В них чувствуется гостеприимство. И если вы посмотрите на наши продукты, доступные в различных точках продаж, они, безусловно, более качественные, чем те, что были у нас три или четыре года назад. “Мы по-прежнему верим в роль магазинов. ”Во время пандемии, — говорит он, — как только люди смогли вернуться в магазины, мы увидели, что трафик значительно возрос”.

Луве также сказал, что его компания по-прежнему верит в универсальные магазины, несмотря на некоторое сокращение сбыта. “За последние пару лет мы значительно расширили свое присутствие в универмагах”, — сказал Луве. “Где бы мы ни появлялись, мы хотим быть уверены, что бренд представлен таким образом, который соответствует нашему имиджу. Мы ушли из универмагов среднего уровня.

Мы сосредоточили свое присутствие на более крупных магазинах и оптовой цифровой торговле. Когда я смотрю на общую экосистему, которую мы создаем вокруг потребителей, универмаги, безусловно, должны сыграть свою роль, и мы очень благодарны за прочные партнерские отношения, которые у нас сложились с универмагами в США и по всему миру”.

Рассказывая о том, как Ralph Lauren справляется с пандемией, Луве, который руководит компанией уже четыре с половиной года, сказал: “На самом деле мы очень довольны тем, на каком уровне находится компания Ralph Lauren.

Мы, безусловно, чувствуем, что у нас сильная позиция. У нас есть ресурсы, чтобы инвестировать в развитие компании. Мы открываем магазины по всему миру. За последний год мы открыли 80 бутиков Polo и флагманских магазинов. Мы инвестируем в маркетинг. Мы инвестируем в новые цифровые пространства. Мы инвестируем в новые категории — обувь, верхнюю одежду и товары для дома. Мы довольны энергией, которой обладает компания на данный момент. “Кризис действительно стал для всех нас возможностью переосмыслить нашу жизнь, то, к чему мы стремимся и о чем мечтаем. Мы часто говорим о нашем бизнесе не как о бизнесе моды. Нам нравится говорить, что мы на самом деле занимаемся бизнесом мечты. Поскольку потребители переосмысливают то, как выглядит и что значит для них жизнь, я думаю, что в настоящее время мы особенно актуальны, учитывая то, что мы можем предложить потребителям по всему миру”.

По словам Луве, то, что компания обладает “наследием, инновациями, ресурсами для поддержания динамики” и “уникальной актуальностью на данный момент”, помогло Лорен справиться с пандемией. Во втором финансовом квартале корпорация восстановилась.

Завершился сентябрь. 25. Прибыль составила 193,3 миллиона долларов по сравнению с убытками в 39,1 миллиона долларов год назад, когда пандемия заставила покупателей оставаться дома. Выручка за квартал подскочила на 26 процентов до 1,5 миллиарда долларов с 1,2 миллиарда долларов. Росту выручки способствовали усилия по улучшению позиционирования и повышению цен, в результате чего средние розничные цены за единицу продукции выросли на 14%. “Эта компания имеет более чем 50-летнюю историю, основанную на видении Ральфа”, — сказал Луве. “Мы руководствовались очень четкой целью и очень четким набором ценностей.

Это послужило нам основой во время кризиса в области здравоохранения, а также «Полярной звездой», которая помогла нам определить, на чем сосредоточиться и какие приоритеты расставить. “Мы все знаем, что наследия самого по себе недостаточно, и, размышляя о почти 24 месяцах [пандемии], мы действительно внедряем инновации в том, как мы взаимодействуем с потребителями, внедряем инновации в продуктах, внедряем инновации при выходе на рынок и постоянно переосмысливаем. Причина, по которой этот бренд так долго оставался динамичным, заключается в том, что с течением времени он наращивал свою мощь, способность переосмысливать и внедрять инновации”.

Omicron, по его словам, “не оказал существенного влияния на наш бизнес».

Он также сказал, что Ralph Lauren был готов справиться с трудностями в цепочке поставок, вызванными COVID-19 и возросшим потребительским спросом, поскольку компания диверсифицировала свою цепочку поставок, перейдя от зависимости от нескольких рынков к гораздо более широкому спектру поставок через Латинскую Америку, Европу и Азию, благодаря “двойным источникам, запасным вариантам и возможность очень быстро перемещать производство с рынка А на рынок В”.

Кроме того, компания установила “стратегические партнерские отношения с ограниченным числом поставщиков”, — сказал Луве. “Мы поддерживаем долгосрочные отношения не только на один год.

Речь идет не об отношениях между поставщиком и клиентом, а о партнерских отношениях с общими целями”.

Отвечая на вопрос об инфляции, генеральный директор ответил: “Мы демонстрируем эффективность ценообразования уже 19 кварталов подряд, увеличивая розничную продажу в среднем за единицу. Это означает, что стратегия продвижения бренда работает, и потребители реагируют на нее. “Временная инфляция в большей степени обусловлена проблемами логистики и доступа к сырью, которые со временем разрешатся, поскольку существует огромный отложенный спрос.

Существует также долгосрочное [инфляционное] давление, связанное с повышением заработной платы. Мы увидим, какие из этих двух крайностей окажут наибольшее влияние, но, безусловно, мы готовы к тому, что условия будут инфляционными, как благодаря ценовой политике, которую мы демонстрировали в течение последних четырех лет, так и благодаря возможностям цепочки поставок, которые мы создали по всему миру, что повышает эффективность…У нас очень широкий круг потребителей.

У нас около 50 миллионов клиентов по всему миру. ”На некоторые сегменты потребительской базы компании, — сказал он, — влияет инфляция. Обсуждая метавселенную, Луве сказал: “Мы верим в возможности, которые открывают эти новые цифровые миры и метавселенная.

Я бы ввел вас в заблуждение, если бы сказал, к чему именно все это приведет. Но есть несколько вещей, которые нас поражают. Во-первых, растет интерес со стороны потребителей. Одна из наших стратегий — привлечь на свою сторону новое поколение, и это новое поколение уже есть. Поэтому мы должны быть на месте. “Есть параллели между метавселенной и видением Ральфа, потому что мы не занимаемся модой. Мы занимаемся производством снов. Ральф создал разные миры. Вы можете перенестись в Колорадо. Вы можете перенестись в Монток. Мы считаем, что наша философия во многом соответствует тому, что предлагает метавселенная.”

Он сказал, что компании еще предстоит предложить NFT, хотя “у нас много разговоров о том, как сделать это хорошо, чтобы это было связано с тем, что для нас важно, как мы собираемся это проектировать и как мы хотим взаимодействовать с потребителями.

Мы не просто хотим следовать тренду. Мы хотим делать это осмысленно и в соответствии с нашей стратегией и построением бренда”.

Заглядывая в будущее, “я по-прежнему с оптимизмом смотрю на то, где находится потребитель. Я знаю, что то тут, то там по-прежнему появляются предложения и звонки. Мы увидим, что омниканальность становится все более важной частью работы компаний, и, откровенно говоря, историческая замкнутость исчезнет. Вы увидите, что все больше внимания уделяется гражданственности и устойчивому развитию потребителей”.

Что касается больших изменений в отношениях с потребителями, Луве сказал, что цифровые платформы приносят им удовлетворение, и они хотят использовать все аспекты многоканальной настройки, и что потребители реагируют на то, как Ralph Lauren и другие компании “развернули” обмен сообщениями в сторону более целенаправленной коммуникации. “Мы улучшили качество продукта и уделили больше внимания оптимизму и семье. Было приятно видеть, как потребители реагируют на это”, — сказал Луве.

Он также отметил усилия своей компании, направленные на то, чтобы “играть ведущую роль в отрасли в области устойчивого развития”, и на Открытом чемпионате Австралии компания представила рубашку поло из переработанного хлопка под названием Clarus, которая была разработана с учетом эксплуатационных характеристик, воздухопроницаемости и влагоотводящих свойств. Луве также упомянул о партнерстве с Dow под названием “Цвет по требованию”, которое он охарактеризовал как новый способ окрашивания товаров, позволяющий значительно сократить потребление воды.

Ralph Lauren также является частью Fashion Pact, отраслевой организации, которая определяет направления совместной работы по снижению воздействия на окружающую среду. Беседа завершилась несколькими краткими комментариями о Ральфе Лорене, мужчине. “У нас с Ральфом замечательные отношения.

Прежде чем подписать контракт, мы потратили много времени на то, чтобы лучше узнать друг друга пять лет назад и убедиться, что у нас общее видение”.

Он сказал, что Ральф пытался нанять его семь или восемь лет назад, когда компания искала человека на должность руководителя международного бизнеса, но он уже взял на себя обязательство руководить Gillette. Но когда бывший вице-президент Ralph Lauren Роджер Фара ушел в отставку и в корпорации произошли другие изменения в руководстве, к Луве снова обратились с предложением занять руководящую должность, и он согласился.

С самим Ральфом Лореном “это было фантастическое партнерство”, — сказал Луве. “Он по-прежнему участвует в работе. Он все еще полностью занят”.