Основатель Vans Пол Ван Дорен делится уроками «аутентичности» в своих мемуарах

За шестнадцать лет до приобретения Supreme за 2 миллиарда долларов VF Corp. Приобрел Vans, прототип бренда уличной одежды, основанного Полом Ван Дореном в Анахайме, Калифорния, в 1966 году, который использовал силу культуры катания на коньках и серфинга, чтобы стать глобальным игроком, с небольшой помощью культового голливудского фильма “Быстрые времена в школе Риджмонт”.

“Они знают, что делают, они оценили это, увидели возможность и подумали, что смогут развить этот бренд, как они это сделали с Vans, North Face и Timberland, поэтому я уважаю их за то, что они вышли и увидели компанию, которая будет успешной и известной во всем мире”, — Стив Ван Дорен, сын Пола., вице’президент Vans по мероприятиям и промоакциям, рассказал о VF и Supreme. То, что бренд Vans продолжает процветать, свидетельствует о том, что VF в значительной степени не вмешивается в его развитие, а также о постоянном руководстве со стороны первого семейства Vans. (Внучка Кристи Ван Дорен — старший директор Vans по маркетингу в Северной Америке, внучка Дженни Баттист — менеджер по мерчандайзингу в Северной и Южной Америке, а дочь Шерил Ван Дорен — вице-президент по персоналу. )

Как они это сделали? Сегодня, в возрасте 90 лет, патриарх Пол выпускает бизнес-мемуары под названием “Аутентичность” (издательство «Вертел Паблишинг»), в которых рассказывается о его пути от Рэндольфа, штат Массачусетс, в эпоху депрессии, до солнечной компании SoCal, и об уроках, которые он извлек за шесть десятилетий создания компании, ориентированной прежде всего на людей.

Вот несколько отрывков из истории компании Randolph Rubber Company о том, как она разбогатела, и из недавнего интервью Zoom с Полом и Стивом. Первое перекрестное опыление обуви и серфинга произошло еще до того, как Пол начал выпускать Vans. Бросивший среднюю школу, обладавший природным талантом к цифрам и эффективности, он так хорошо справился с оптимизацией конвейерного производства брезентовых кроссовок в Randy’s Rubber Company East, что его отправили в Randy’s West в Гарден-Гроув, Калифорния, который в то время был третьим по величине производителем обуви в США, чтобы придайте ему форму, что он и сделал. Летом 1964 года, стремясь повысить узнаваемость бренда, он открыл стенд Randy’s на Открытом чемпионате США по серфингу.

Там Пол познакомился с легендарным гавайским серфером Дюком Каханамоку, восхитился его футболкой aloha и предложил сшить ему пару кроссовок в тон. Когда у Дюка появилась обувь, бренд впервые почувствовал признание серфингистов. (В настоящее время Vans является титульным спонсором Открытого чемпионата США по серфингу, который возобновится в этом году после отмены в 2020 году из-за пандемии. )

Он основал компанию Vans, получив 250 000 долларов от инвестора Сержа Д’Элиа и большую помощь от своей семьи.

После спора с руководством Рэнди Пол начал самостоятельную работу, намереваясь производить обувь и продавать ее прямо на фабрике в Анахайме, штат Калифорния. Родители его жены, шурин, братья, сын и дочери работали на стройке, красили и помогали устанавливать оборудование и производственные помещения.

Когда пришло время открывать магазин, он даже привлек своих детей школьного возраста к распространению листовок по соседству. Знаменитые вафельные подошвы Vans появились из-за дефекта. Резиновая подошва с ромбовидным рисунком трескалась на подушечке стопы уже после непродолжительного использования. В итоге фабрика создала более плотную подошву с вафельным рисунком, которая стала фирменной и добавила сцепления скейтбордистам. На первой коробке из-под обуви был напечатан слоган “Парусиновая обувь для всей семьи” от House of Vans, а парусиновые кроссовки на резиновой подошве стоили от 2,29 до 4,49 долларов. Первое, что делал Пол, проводя собеседования с людьми в поисках работы, — это выбрасывал их резюме в мусорное ведро. “Мне было наплевать на резюме, что меня действительно волновало, так это человек.

Если бы человек был прав, резюме было бы в порядке. Если бы это было не так, вероятно, в резюме было бы показано, что он замечательный”, — объяснил Пол. “Самое сложное в этой отрасли – отличить парня, которому не все равно, от парня, которому действительно не все равно”.

Когда Vans открыла свой первый розничный магазин на территории фабрики, Пол забыл положить наличные в кассу. “Это было так глупо”, — вспоминал он, объясняя, что, поскольку он не мог разменять наличные, ему пришлось положиться на систему «хонор». “В первый же день мы продали около 22 пар обуви, и самое замечательное, что каждый человек вернулся и заплатил.

Относитесь к людям так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам”.

Стив начал работать продавцом в Vans с 11 лет. “Когда Стиви исполнилось 11, мне пришлось отдать его в магазин, потому что у меня не было помощников”, — сказал Пол. “Я получил письмо от покупателя, который сказал, что ему кажется ужасным, что человека его возраста берут на работу в магазин, но после знакомства со Стиви у меня не осталось сомнений в том, что это следующее поколение будет замечательным”.

Кастомизация всегда была отличительной чертой Vans: они создавали индивидуальные фасоны, соответствующие женским платьям и цветам школьной команды, продавали покупателям обувь двух разных цветов или даже одну туфлю. “Лучшие учителя в искусстве розничной торговли — это сами покупатели”, — пишет Пол в своей книге, отмечая, что завод на месте (сейчас Vans производят за рубежом) предоставил им гибкость для быстрого обновления ассортимента. Старшая школа Хантингтон-Бич во многом связана с культовым мотивом шахматной доски. “Мы увидели, что дети рисуют шахматные доски на резиновой полоске обуви, затем мы напечатали их на резине, а затем на холсте”, — сказал Стив. “Вот как это получилось, мы просто следили за покупателями, как они нас вели”.

Участие в Олимпийских играх в Мюнхене в 1972 году открыло Полу глаза на маркетинговый потенциал сотрудничества со спортсменами.

Он воочию убедился в том, что силовым спортсменам приходится продвигать бренды кроссовок, когда Марк Спитц завоевал свою седьмую золотую медаль и помахал толпе кроссовками Adidas. В то время Nike также конкурировала за спонсорство спортсменов. К сожалению, поездка на Игры закончилась трагически, когда палестинская террористическая группировка захватила заложников и убила двух израильских олимпийцев. Фигуристы были первыми сторонниками бренда и до сих пор остаются его самыми преданными сторонниками.

После Олимпиады Пол задумался о том, чтобы создать возможность поддержать фигуристов, которым Vans нравились за то, что они чувствовали доску под ногами, резиновые подошвы прилипали и были достаточно прочными. Если обувь на их доминирующей ноге изнашивалась быстрее, обувщик продавал одну замену.

Увидев возможность сотрудничества со своими клиентами из Z-boys, Пол пригласил Стейси Перальту и Тони Алву в округ Ориндж, чтобы обсудить дизайн обуви и получить несколько бесплатных кроссовок, в итоге сформировав команду Vans skate team, которая переросла в команду Vans surf team и команду Vans BMX team. Скейтеры и серфингисты стали частью семьи Vans и помогли им выйти за рамки рынка кроссовок.

В последние годы компания Vans открыла несколько скейт-парков по всей стране, а Алва рассказывает аудиоверсию книги Ван Дорена “Аутентичный”.