О рассказывании историй, инструментах продажи и укреплении взаимодействия с клиентами

Программа Nordstrom Inc. “Ближе к вам” — это не только трехлетняя программа, определяющая стратегию и цели компании. Это также маркетинговый инструмент, обладающий определенной устойчивостью. “О компании ”Ближе к тебе» можно рассказать множество разных историй», — сказал Скотт Меден, директор по маркетингу Nordstrom. “Вы можете рассказать о компании «Ближе к тебе» с помощью фантастических историй о продуктах. Вы можете рассказать о том, что стало ближе к Вам, рассказав удивительную историю о том, как сделать покупки более удобными с помощью онлайн-покупок, покупок в магазине и других сервисов.

Вы можете рассказать о том, что стало ближе к Вам с точки зрения повышения качества обслуживания клиентов. Она довольно универсальна. “Я не говорю, что это будет внешняя кампания на веки вечные. Но это не просто кампания на один сезон”, — сказал Меден. “Это лежит в основе нашей стратегии, и это не краткосрочная стратегия. Впереди еще много интересного — о том, как мы представим это потребителю, как это будет проявляться в 2022 году, на каких каналах это будет доступно и с какой частотой будет распространяться”.

Интеграция темы “Ближе к вам» в маркетинг «оживляет историю бренда Nordstrom и подчеркивает то, чем мы действительно отличаемся, — реальную связь с клиентами. ”В октябре 2020 года кампания “Ближе к вам” была «быстро запущена», прежде чем Nordstrom переключилась на праздничную кампанию. “Об этом стало известно в течение осеннего сезона, но мероприятие для инвесторов (в феврале 2021 года) стало большим открытием для инвесторов и СМИ. “Независимо от того, идет ли речь о продвижении по каналу ”top of-of-funnel», появляется ли это в чьей-то ленте Instagram или через наш электронный канал, мы хотим показать себя аутентично и рассказать историю нашего бренда», — добавил Меден.

По его словам, рассылка сообщений “Ближе к вам” эффективна «как снаружи, так и внутри компании», что означает, что она достигает клиентов, инвесторов и сотрудников Nordstrom. “На самом деле речь идет о том, как переосмыслить розничную торговлю таким образом, чтобы наилучшим образом обслуживать клиентов”.

В отдельных интервью Меден и Фанья Чандлер, старший вице-президент по Юго-западному региону и стилю, обсудили достижения Nordstrom в области маркетинга, программу лояльности, инструменты цифровых продаж для стилистов и продавцов, прямые трансляции и персонализацию. Они оба ветераны Nordstrom и работают с форматами, технологиями и тактиками, которые недавно вышли на первый план.

Чандлер задал вопрос: “Как мы можем предложить клиентам индивидуальный подход? Мы знаем, что 70 процентов наших клиентов хотят, чтобы стиль помог им подобрать подходящую одежду и то, как ее носить. В последние несколько лет было по-настоящему весело и увлекательно создавать эти впечатления цифровым способом. “В нашей компании работает более 12 000 продавцов и более 400 стилистов.

Как мы можем предложить консультации по стилю и посадке? Исторически это делалось лично. Теперь у нас есть дополнительные возможности для этого в цифровом формате.”

По словам Чандлера, “мы добились значительного прогресса в расширении наших программ персонализированного стайлинга, внедрив в первом квартале новые инструменты, которые позволили нашим продавцам предлагать нашим клиентам самые актуальные рекомендации, как в магазине, так и в цифровом формате. ”В 2020 году Nordstrom начала предоставлять продавцам инструменты для подбора внешнего вида и продажи в социальных сетях, а также предоставлять клиентам возможность онлайн-общения с продавцами и стилистами, а также назначать встречи по стилизации и переделкам в магазинах или виртуально.

Более 50% продавцов Nordstrom в настоящее время используют эти удаленные инструменты для создания образа, что на 10 процентных пунктов больше, чем квартал назад. “Из-за пандемии у наших продавцов возникла необходимость оставаться на связи с клиентами. Приложение Nordstrom On позволяет стилистам и продавцам общаться с покупателями и подбирать для них образы”, — сказал Чандлер.

Вскоре приложение также позволит им отправлять клиентам текстовые сообщения. “Instagram — это платформа, которую многие клиенты используют для вдохновения», — сказал Чандлер. “Теперь наши продавцы могут публиковать свои любимые наряды и образы, а клиенты могут взаимодействовать с ними и совершать покупки непосредственно в Instagram. Когда мы говорим о социальных продажах, это помогает клиентам узнавать о том, что публикуется.

Они могут отправлять сообщения стилисту или продавцу, который может создать для них персональную доску объявлений о стиле. Многие продавцы магазинов полагаются на трафик посетителей, чтобы построить свой бизнес. Сегодня это уже не просто трафик посетителей. Подумайте о социальных сетях — это и есть трафик. И когда вы можете показать, кто вы такой как продавец, и как вы сочетаете внешний вид, это привлекает клиентов и обеспечивает индивидуальный подход”.

Несмотря на то, что Instagram очень популярен, “У нас есть поколение клиентов, которые по-настоящему любят TikTok, и мы стали свидетелями большого успеха наших продавцов, публикующих на TikTok действительно интересные материалы. Это совершенно новый клиент”, — сказал Чендлер. “Самое сложное и захватывающее — это предложить продавцам новые способы продаж.

Поначалу все новое может заставить людей нервничать”, — сказал Чандлер. “Пятьдесят процентов наших сотрудников освоили этот способ продаж, но это означает, что 50 процентов еще нет. Нам нужно сделать инструменты достаточно интуитивно понятными, чтобы нам не пришлось долго тренироваться.

Именно так мы облегчаем работу как клиентов, так и сотрудников. У нас есть замечательные команды в области управления продуктами, технологий и обработки данных, которые действительно помогают нашим продавцам расширить свои возможности”.

Чендлер охарактеризовал livestream shopping, запущенный Nordstrom в марте 2021 года, как “очередное развитие наших возможностей в области продаж, которое дает клиентам доступ к сотрудникам Nordstrom и партнерам по нашему бренду в очень интересной форме.

Это пример взаимодействия «один ко многим», когда у вас есть один сотрудник, способный обслуживать множество клиентов, но при этом делать это очень индивидуально. ” Nordstrom распространяет приглашения на прямые трансляции мероприятий, проводимых на сайте nordstrom. Com, а зрители могут взаимодействовать с ведущими посредством обмена сообщениями и совершения покупок в режиме реального времени.

Меден привел в пример показ Nordstrom в прямом эфире с Burberry, который состоялся прошлой весной в торговом зале флагманского магазина Nordstrom на 57-й улице. “Вы находитесь у своего экрана, будь то телефон или ноутбук, и перед вами представитель Burberry, рассказывающий о моде сезона”, — сказал Меден. Затем вы можете нажать на кнопку, приобрести модную одежду и пообщаться с представителем, или же покупатели могут пообщаться между собой. “Таким образом, сочетание отличного продукта, возможности совершать покупки и общаться в чате — это действительно увлекательный опыт”, — сказал Меден.

Меден также сообщил, что сотрудники Nordstrom проводят прямые трансляции мероприятий. Один из сотрудников, который также является инструктором по йоге, провел 20-минутный урок йоги. Другой сотрудник, художник, в прямом эфире рассказывал о рисовании, а шеф-повар Nordstrom и его сын в прямом эфире рассказывали о лучших блюдах Nordstrom. “Такого рода материалы были действительно полезными, как раз для того момента, и они продолжаются”, — сказал Меден. “Людям нравится видеть немного больше за кулисами и тех, кто все это делает”.

Во время пандемии “нам показалось, что настал подходящий момент предложить нашим покупателям товары, которые не были ориентированы на то, что мы должны были им продать”, — сказал Меден. “Люди не просто покупают бренды. Они присоединяются к ним, потому что чувствуют, что бренд им подходит.

Очевидно, что большая часть контента будет сосредоточена на том, что мы делаем и что предоставляем нашим клиентам, но есть также элемент того, что он становится чем-то большим, чем просто транзакцией”.

Запуск Nordy Club от Nordstrom осенью 2018 года ознаменовал собой “эволюцию” программы вознаграждений. По состоянию на февраль 2021 года в Nordy Club было более 13 миллионов членов.

Во втором квартале этого года 70% продаж Nordstrom пришлось на постоянных клиентов. Члены Nordy Club, у которых нет кредитной карты Nordstrom, получают один балл за каждый потраченный доллар. Участники карты зарабатывают два балла за каждый потраченный доллар, а те, кто тратит больше всех, зарабатывают три балла за каждый потраченный доллар. В Nordy Club также проводятся персональные дни удвоения баллов, услуги по укладке на дому, бесплатная двухдневная доставка для владельцев карт на 20 крупнейших рынках Nordstrom, бесплатные базовые изменения и ранний доступ к юбилейной распродаже и распродажам “Освободи стеллаж” в магазинах Rack по сниженным ценам. “Благодаря нашим постоянным клиентам они больше взаимодействуют с нами, и мы больше узнаем о них”, — сказал Меден. “Как вы можете изменить это и использовать то, что мы знаем о клиентах, чтобы лучше обслуживать их?” — спросил Меден. — С помощью персонализации, тонкой настройки сервиса и предоставления доступа к наиболее востребованным продуктам. “Поэтому, если у нас есть отличный продукт, например, кроссовки, мы постоянно пытаемся найти что—то подобное, чтобы предоставить доступ к ним нашим лучшим клиентам”.