На что обратить внимание: Тест розничных цен на «Становление сильнее»

В самый разгар пандемии ведущие бренды и розничные продавцы модной одежды обещали стать сильнее, проведя реструктуризацию и перейдя к более мелкому и надежному бизнесу, который мог бы приносить большую прибыль. Многие из них выполнили это обещание и добились лучших результатов, несмотря на то, что пандемия все еще продолжается, Omicron растет, глобальная цепочка поставок запуталась, а инфляция приводит к росту цен практически на все. Но оставаться сильными в 2022 году и в последующий период может оказаться еще сложнее. Несмотря на целый ряд проблем в прошлом году, потребители были довольны правительственными стимулами, предпочитали оставаться поближе к дому, искали какой-то терапии в розничной торговле и были готовы тратить в условиях восстанавливающейся экономики. По мере того как мода приближается к 2022 году, маятник потребителей начинает качаться в обратную сторону: стимулирующие доллары уходят, а праздничные покупки заканчиваются. “Впечатляющий рост в 2021 году будет намного сложнее обеспечить из-за растущих проблем, включая ограничения поставок, нехватку рабочей силы, растущие затраты на вводимые ресурсы и появление новых разновидностей коронавируса”, — говорится в прогнозе Moody’s Investors Service на 2022 год. — Отложенный спрос на товары, который мы наблюдали в этом году, также рискует измениться в той мере, в какой потребители вернутся к моделям расходов, существовавшим до пандемии, в таких категориях, как поездки на работу и досуг”.

Розничные торговцы тоже могут вернуться к некоторым из своих старых привычек.

После необычного года, когда у потребителей были деньги на стимулирование сбыта, им не терпелось их потратить, а на полках было относительно пусто, компании могли вернуться к использованию скидок, чтобы захватить долю рынка или избавиться от товаров, которые застряли в цепочке поставок. “Продукт продвигается по всему миру, но медленно”, — сказал Симеон Сигел, аналитик BMO Capital Markets. “Розничные продавцы не смогут насытиться хорошим продуктом и будут вынуждены покупать плохой. В конечном итоге ситуация станет еще более сложной”.

Сигел подчеркнул, что не все так “безнадежно”, но компании могут разделиться на две группы. “Какие розничные продавцы и бренды улучшили свои ценовые возможности, а какие просто повысили цены из-за нехватки запасов”, — сказал Сигел, отметив, что ответ станет яснее по мере того, как через систему начнет проходить больше товаров.

Он указал на Capri Holdings, материнскую компанию Michael Kors, как на компанию, которая решила придерживаться своей линии, подчеркнув заявление главного исполнительного директора Джона Айдола в прошлом квартале относительно бизнеса в Северной Америке. “Мы только что приняли решение, что не будем заниматься рекламой”, — сказал Idol аналитикам во время телефонной конференции. “Это означает, что мы хотим зарабатывать больше денег, и мы это доказали. Мы показали, что зарабатываем больше на снижении продаж, чем на увеличении продаж и попытках догнать самих себя или других конкурентов ..

Цены растут, мы будем проводить меньше рекламных мероприятий, и мы позволим потребителю отреагировать на это”.

Сигел сказал: “Это мощное послание. Капри говорит нам, что они предпочтут оставаться сильнее, и я думаю, в этом и будет весь фокус”.

Им придется придерживаться этого обязательства, даже если другие будут продолжать снижать цены. “Вопрос не в том, вернутся ли рекламные акции, а в том, когда”, — сказал Сигел об отрасли в целом.

Движение к повышению цен для более сильных брендов началось задолго до пандемии. Корпорация Ralph Lauren, например, постоянно повышала цены и продвигала свой бренд, что помогло ей пережить пандемию. “Мы доказали свою ценовую эффективность, повысив наши [средние розничные цены за единицу продукции] по всем каналам и географическим регионам за последние четыре с половиной года, так что у нас есть возможности противостоять краткосрочному давлению, с которым мы сталкиваемся в нашем бизнесе, такому как тарифы или текущие инфляционные препятствия”, — Патрис Луве, президент и Генеральный директор, — сказал он. — Эта встроенная гибкость придает нам уверенности, поскольку мы продолжаем ориентироваться в нестабильной глобальной операционной среде”.

Компания Levi Strauss &Co. также продвигается по более высокому ценовому сегменту и стремится выйти из кризиса с небольшим, но более эффективным бизнесом, более высокими ценами и более сильным брендом.

Отчасти это связано с тем, где продается бренд и как он представлен. “Мы действительно сосредоточились на нашей оптовой дистрибуции .. которая сегодня намного эффективнее и более премиальна при незначительных скидках, чему, безусловно, способствует и сегодняшняя среда с низким уровнем продвижения”, — сказал генеральный директор Чип Берг. “Эти магазины NextGen, которые мы запускаем, работают. В этом году у нас будет в общей сложности 100 новых дверей NextGen, и не только в США, чтобы было понятно, но мы стремимся к тому, чтобы здесь, в США, были премиальные”.

В моде есть известная истина, гласящая, что примерно 80% бизнеса бренда зависит от 20% его клиентов.

Эта формулировка всегда вызывала вопрос: почему бы просто не сосредоточиться на тех 20% клиентов, которые действительно любят бренд?

Все больше брендов пробуют что-то подобное и предпринимают усилия по борьбе с пандемией, чтобы продвинуть свои усилия вперед. Однако, чтобы добиться успеха, им придется продолжать в том же духе и в этом году, даже если потребители замкнутся в себе, а ритейлеры по всему рынку попытаются привлечь их все большим снижением цен.

Подробнее от WWD:

Приобретения в сфере роскоши, перезагрузка розничной торговли и праздничные дни в Morgan Stanley

Акции Rent the Runway упали после первого ежеквартального обновления, поскольку публичная компания

Nike покупает RTFKT, готовый к работе в Metaverse