Как Stitch Fix выжил и процветал во время Коронавируса

Успех Stitch Fix в течение года, когда розничная торговля одеждой терпела крах, казалось, не зависел от обстоятельств. Но последние комментарии основателя и главного исполнительного директора Катрины Лейк Goldman Sachs, сделанные в среду, еще больше подчеркивают удивительную жизнеспособность ее компании в условиях пандемии, которая потопила других поставщиков модной одежды. Все это сводится к нескольким фундаментальным сценариям, лежащим в основе создания высокотехнологичных услуг по стилю.

Лейк изложил их управляющему директору Goldman Sachs Хиту Терри на конференции фирмы по виртуальным технологиям и Интернету. “Мы провели опросы на эту тему, и оказалось, что более половины людей, живущих в Соединенных Штатах, не любят ходить по магазинам .. В мире нет другого поставщика одежды, который действительно обслуживал бы этого покупателя”, — объяснила она.

Этот комментарий звучит как откровенная — возможно, даже жгучая — правда в индустрии моды, которая, похоже, убеждена, что все любят ходить по магазинам. Лейк подчеркнула, что не все любят, и Stitch Fix находится в уникальном положении, чтобы учитывать эти предпочтения.

Основная услуга заключается в доставке персонализированного ассортимента товаров, подобранного машинами и стилистами-людьми, или “исправлений». Пользователи платят только за те товары, которые они сохраняют, а доставка возвращенных товаров бесплатна. Несколько компаний, включая Amazon, сейчас предлагают аналогичную модель. Но Stitch Fix в значительной степени принадлежит заслуга в создании и популяризации этой формы электронной коммерции модной одежды «примерь, прежде чем покупать». Как часто заявляет компания, ее подход к персонализации, основанный на научных данных, был разработан для того, чтобы облегчить поиск и покупку модной одежды. “С исправлениями вы многое доверяете нашему процессу и стилисту, и поэтому исправления больше похожи на ”сядь и сделай это за меня», — объяснила она.

Эта идея может быть особенно привлекательной в эпоху коронавируса. Среди сильных сторон Stitch Fix, которые рекламирует компания, — ее дизайн, основанный на алгоритмах, и рекомендации по размеру. Персонализированный подход не ограничивается только исправлениями, но также распространяется на бизнес прямых покупок, который позволяет клиентам ознакомиться с рекомендуемыми продуктами и приобрести конкретные товары.

По сути, теперь компания может похвастаться большой палаткой. Этот бизнес может привлечь людей, которые не любят ходить по магазинам, а также потребителей, которые делают это, но испытывают раздражение из—за выбора в Интернете или, возможно, из-за быстро меняющихся потребностей — согласно исследованию, опубликованному журналом исследований ожирения и клинической практики, 22 процента взрослых сообщили, что набирают вес в течение года.

Пандемия COVID-19. Таким образом, некоторым покупателям может быть сложно подобрать одежду по фигуре, которая вдруг покажется им незнакомой. В то же время другие потребители могут просто предпочесть приобретать определенные товары напрямую. Все эти разные категории покупателей могут найти то, что им нужно, в одном месте. Таким образом, несмотря на то, что рынок розничной торговли одеждой сокращался, а потребители, живущие дома, “покупали меньше одежды, в среднем наш бизнес рос”, — добавил Лейк. За прошедшие годы Stitch Fix также удалось добиться ряда успехов, в том числе развития канала прямых закупок, выхода на рынок Великобритании и создания новых категорий, охватывающих мужскую одежду, большие размеры и детскую одежду.

Только в детском бизнесе в начале 2020 года, во время начала пандемии, количество регистраций, первых исправлений и сохранений значительно возросло и остается на прежнем уровне. Поставки продуктов питания First fix для детей выросли на 60% в годовом исчислении за период обучения в школе. В прошлом году все эти усилия принесли чистый доход в размере 1,7 миллиарда долларов, что на 11% больше, чем в 2020 финансовом году. После тяжелого четвертого финансового квартала компания вернулась к жизни в последующие три месяца, закончившихся в октябре, сообщив о выручке в размере 490,4 миллиона долларов, что на 10 процентов больше, чем в прошлом году.

Теперь компания ожидает рекордного роста на 20-25 процентов в текущем финансовом году, который заканчивается в июле. Эти результаты были бы особенно впечатляющими, учитывая, что компания не может в полной мере заработать в период пиковых отпусков, как это происходит с другими операциями электронной коммерции.

Персонализированный характер бизнес-модели “на самом деле не предполагает подарков”, за исключением подарочных карт, признал Лейк. Тем не менее, этого было достаточно, чтобы поднять цены на акции и отправить основательницу Stitch Fix в клуб миллиардеров в январе.

Не то чтобы она или компания сейчас успокоились. Stitch Fix продолжает инвестировать в свои технологии и постоянно оценивает свои потребности в складских помещениях, запасах и персонале. После того, как в прошлом году около 1400 калифорнийских стилистов были уволены, чтобы нанять специалистов в других регионах, компания объявила о планах открыть дистрибьюторский центр в Солт-Лейк-Сити в октябре. Но до этого весной истекает срок аренды склада в Южном Сан-Франциско. По словам генерального директора, такие шаги будут способствовать изменению потребностей складского хозяйства, поскольку бизнес рассматривает новые возможности, такие как “отделение персонализации от исправлений и возможность работать со многими другими типами клиентов”. В ближайшем будущем компания планирует внедрить новые функции, такие как “предварительный просмотр исправлений». ”Идея заключается в том, чтобы дать клиентам возможность увидеть, что будет поставляться в новом пакете, чтобы повысить доверие к сервису.

Эта функция была протестирована и доказала свою популярность на рынке Великобритании. “Там это было очень успешно, и теперь мы переносим это сюда, в США, и это стало очень интересной эволюцией нашего сервиса, которая, как мне кажется, улучшает качество обслуживания людей в fixes”, — продолжил Лейк. “Но это также действительно помогает нам в конверсии и помогает людям, которые, возможно, сомневались в Stitch Fix, почувствовать, что у них больше возможностей контролировать этот процесс”.

Терри из Goldman Sachs поинтересовался, планирует ли Stitch Fix монетизировать свои технологии и предлагать инструменты другим компаниям. Это интригующая идея, которая превратит Stitch Fix в настоящую технологическую платформу для электронной коммерции.

Хотя Лейк и не сказала «нет», она видит большую возможность в том, чтобы сохранить технологическую привязку к своей собственной компании. По крайней мере, в обозримом будущем. “Я думаю, что, вероятно, есть возможность монетизировать некоторые возможности. Для меня большая возможность на самом деле заключается в том, чтобы захватить большую долю рынка”, — сказала она. “Я думаю, что, особенно сейчас, по сравнению с периодом, предшествовавшим пандемии, мы находимся как раз в тот момент, когда, я думаю, в ближайшие три-пять лет появится множество возможностей для обмена информацией. И поэтому наше внимание действительно сосредоточено на этом”.