Как оценить эффективность работы компании в разгар пандемии коронавируса
Судя по цифрам, 2020 год был мрачным. Аналитики, которые обычно смотрят на цифры и составляют корпоративные прогнозы, обнаружили, что в разгар глобальной пандемии коронавируса цифры не говорят всей правды. Продажи многих косметических компаний, включая таких крупных игроков, как L’Oreal и Estee Lauder Cos.
Inc., снизились. Остановки производства негативно сказались на потребительских расходах в сфере красоты, а изменения в образе жизни, которых потребовал COVID-19, привели к тому, что для многих покупка косметики оставалась на низком уровне в списке приоритетов.
Для некоторых компаний, которые показали рост, в том числе для L Brands и P&G Beauty, этот рост был обусловлен нетрадиционными категориями — дезинфицирующими средствами для рук и мылом, соответственно, — поскольку люди ставили чистоту превыше всего остального. Для сообщества Уолл-стрит пандемия заставила взглянуть на ситуацию немного по-другому.
В дополнение к анализу показателей beauty’s, которые в середине 2020 года были повсеместно плохими, аналитики обратили внимание на то, как быстро компании перестраивались и насколько успешно им удавалось стимулировать продажи в сфере электронной коммерции. Они заявили, что, поскольку мир, как мы надеемся, оправляется от пандемии, эти факторы будут продолжать играть важную роль в их анализе, и что большинство косметических корпораций справились с COVID—19 достаточно хорошо, чтобы выйти из ситуации с сильными позициями. “В целом это рассматривается как временная неудача, но в некотором смысле это ускорило трансформацию многих косметических компаний, которые, возможно, ранее полагались на универмаги или более традиционные каналы сбыта”, — сказала Файза Алви, аналитик Deutsche Bank, говоря о пандемии. “Это помогло вывести отрасль на новый уровень”.
Отчасти этот скачок был вызван ускорением онлайн-продаж, на которое аналитики обращали пристальное внимание в течение года, когда магазины временно закрывались, а количество посетителей уменьшалось. “Я хочу увидеть digital — масштабные цифровые изменения.
Ситуация уже никогда не будет такой, как до появления traffic wise”, — сказала Джейн Хали, главный исполнительный директор инвестиционной исследовательской компании Jane Hali & Associates. “Я хочу быть уверенной, что все владеют цифровыми технологиями”.
“На что приходится процент онлайн-продаж или общего объема продаж цифровой электронной коммерции?” — спросил аналитик Stifel Марк Астрахан, который отметил, что доля электронной коммерции в сфере красоты во всем мире выросла с 10-15% до почти 30%. По словам Астрахана, доля онлайн-продаж Ulta Beauty, например, выросла с 12-13% до 30-33% в сфере электронной коммерции.
Для косметических компаний крайне важно не отставать от этих показателей. “Мы пытаемся выделиться, так вы увеличиваете свою долю или нет? Вы успеваете за развитием индустрии электронной коммерции? Это влияет на прибыльность”, — сказал Алви, отметив, что компаниям выгоднее продавать онлайн, чем в традиционных розничных сетях. По мнению некоторых аналитиков, анализ в эпоху пандемии выходит за рамки цифр и касается услуг и предложений, которые стали предоставлять косметические компании.
Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData Retail, сказал, что он хотел оценить: “Как компании адаптировались к новым реалиям торговли, насколько быстро они это сделали, насколько эффективно они это сделали и как они обслуживали клиентов по различным каналам”, — сказал он. Он также изучил руководящие группы компаний, чтобы понять, вносят ли они просчитанные изменения или, по его словам, реагируют “спонтанно”.
Стеф Виссинк, аналитик Jefferies, согласилась с тем, что лидерство было ключевым фактором во время пандемии. “Как реагировали компании, как они общались со своими потребителями и сотрудниками, укрепляли ли они доверие или подрывали его, принимали ли деловые решения в знак протеста против бизнеса, экономили денежные средства и пересматривали свою краткосрочную стратегию на длительный период времени?” она сказала. Успешные компании работают в тесном контакте с клиентами и постоянно внедряют инновации, чтобы идти в ногу с развитием их потребностей, добавил Сондерс. “Теперь у нас есть удобства, которых у нас никогда раньше не было”, — сказал Хали.
Косметическим компаниям необходимо было перейти на самовывоз на обочине, онлайн-покупки в магазинах и удобную доставку. “Мы ожидаем, что так будет продолжаться и дальше. Мы привыкли к этому и хотим этого”, — сказала она. Что касается цифр, то аналитики сосредоточились на росте и снижении доли рынка и оценке компаний в сравнении с их аналогами. “Лучше всего смотреть на долю рынка и относительные показатели”, — сказал Астрахан. Сравнение прибыли или убытков компании с общей категорией или с аналогичными компаниями также было ключевой тактикой. “Если общие продажи косметических средств снизятся на 10 процентов, а розничная сеть — на 5 процентов, то на самом деле ее показатели выше средних”, — сказал Сондерс.
По их словам, в дальнейшем аналитики продолжат подобные сравнения и, когда будут опубликованы данные за 2021 год, сравнят их с показателями за 2019 год. “Вернемся ли мы к уровню 2019 года или произошли постоянные изменения в потребительских предпочтениях: работа на дому и т.д., отношение и, следовательно, спрос?” Спросил Виссинк. “Следующие несколько месяцев будут действительно критическими. Это тот момент, когда потенциально могут возникнуть проблемы, [если] вы не развиваетесь в соответствии со всеми остальными”, — сказал Алви. “Что придало мне уверенности в компаниях, так это то, как они работали до пандемии”, — сказал Сондерс, который отметил, что пандемия была разрушительной, но не привела сильные компании “к краю пропасти”.
“Это привело к тому, что более слабые компании оказались на грани банкротства”, — сказал Сондерс, приводя в пример компанию L’Occitane в США, которая в январе объявила о банкротстве, чтобы закрыть магазины. “Все говорят, что цены на одежду взлетят до небес.
Нет, извините, до пандемии эта категория была в тяжелом положении”, — сказала Хали. “Косметика подорожает? Нет. Будет лучше, но все равно будут трудности”.
Подробнее на сайте WWD. Com, смотрите:
Эволюция розничной торговли косметикой: кто получает долю, а кто ее теряет
Твитнуть