Как бренды по уходу за кожей для мужчин переосмысливают понятие Мужественности

В октябре Philips Norelco объявила о партнерстве с Movember — ежегодным мероприятием, на котором мужчины отращивают волосы на лице, чтобы привлечь внимание к вопросам мужского здоровья и психики. С момента своего основания в 2003 году компания Movember профинансировала более 1250 глобальных проектов в области охраны мужского здоровья, а в этом году она сотрудничает с Philips Norelco, чтобы расширить сферу своей деятельности. Бренд по уходу за собой также делает пожертвования в размере до 550 000 долларов, включая более 850 бритв Philips Norelco и финансирование Movember для развития исследований и программ в области мужского здоровья. “Я думаю, что это важная часть кампании Movember, направленной на то, чтобы заставить мужчин уделять приоритетное внимание собственному здоровью, в том числе психическому”, — сказал доктор Джейк Тейлор, главный уролог Нью-Йоркского университета в Лангоне и партнер Philips Norelco.

Тейлор создает контент для Philips в дополнение к своей постоянной серии прямых эфиров в Instagram с экспертами по вопросам мужского здоровья. “Я определенно думаю, что с бурным развитием социальных сетей многие мужчины чувствуют себя более комфортно, говоря о здоровье в целом, и могут говорить о большем влиянии на психическое здоровье”, — сказал он. “Семьдесят пять процентов мужчин испытывали повышенную тревожность из-за пандемии, и теперь мужчины готовы открыто говорить об этом”.

Такое отношение сильно отличается от предыдущих десятилетий и поколений, когда признание тревожности и проблем с психическим здоровьем не было таким обычным делом и не принималось. Тейлор сказал, что за последние 10-20 лет произошел огромный сдвиг в том, что касается того, как мужчины говорят о своем здоровье и психической нездоровье.

По его словам, с помощью Philips они надеются заставить мужчин не просто отращивать растительность на лице, но и “копать глубже в том, что скрывается под поверхностью”. Он считает, что психологическая и физическая проверка может начаться после бритья перед зеркалом. “Взяв в руки бритву Philips One, они могут подойти к зеркалу и после бритья оценить свое состояние”, — говорит Тейлор. “Я часто говорю, что здоровый образ жизни — это счастливая жизнь, и мы пытаемся помочь мужчинам понять, что нет причин, по которым они тоже не заслуживают того, чтобы чувствовать себя здоровыми”.

Уход за кожей часто считался способом ухода за собой и вызывал растущий интерес у мужчин.

В 2016 году Allied Market Research прогнозировала, что к 2022 году объем продаж на мировом рынке средств личной гигиены для мужчин составит 166 миллиардов долларов, а в отчете об исследованиях и рынках за 2019 год говорится, что к 2024 году мировой рынок мужской косметики, как ожидается, достигнет 81,2 миллиарда долларов. Хотя мужчины изначально проявляют интерес к уходу за кожей в юности, чтобы бороться с прыщами и научиться бриться, это скорее из практических соображений, чем для восстановления душевного равновесия и релаксации.

За последние 10 лет появилось множество брендов по уходу за волосами и парикмахерских, таких как Dollar Shave Club, Harry’s и Frank’s Chop Shop и других. Тем не менее, основное внимание уделялось растительности на лице и укладке волос, несмотря на то, что такие компании, как Kiehl’s, Malin & Goetz и Aesop, стремительно расширяли свой бизнес по уходу за кожей.

Сегодня у мужчин больше возможностей, но когда-то они заимствовали продукты у своих вторых половинок, помогая популяризировать ароматы унисекс и средства по уходу за кожей. Прошлый год ознаменовался ростом популярности мужской косметики и лака для ногтей, которые пользовались популярностью у таких знаменитостей, как Гарри Стайлс и Эван Мок, а также у таких дизайнеров, как Вирджил Абло.

Бренд Modern grooming Faculty был запущен с использованием лака для ногтей и в мае 2021 года получил начальное финансирование в размере 3 миллионов долларов под руководством Estee Lauder Cos. Инк. Компании по уходу за мужчинами, предлагающие подписку, такие как Gillette on Demand, Dollar Shave Club, Harry’s Bevel и The Beard Club, по данным Bloomberg Second Measure, показали более высокий процент новых клиентов во втором квартале 2020 года по сравнению с тем же кварталом в 2019 и 2021 годах, а средние квартальные продажи в третьем квартале 2020 года -выручка Bevel и The Beard Club за квартал 2021 года превысила 70 долларов на человека, что свидетельствует о том, сколько мужчины готовы тратить на средства для ухода за собой и кожей. Исследование, проведенное Miraval Group в партнерстве с StudyLogic LLC, описывает заботу о себе как “поведение, способствующее собственному благополучию”, и показало, что более половины мужчин в возрасте от 18 до 65 лет практикуют заботу о себе с помощью “здорового приготовления пищи, осознанности, фитнеса и спа-процедур,” молодые респонденты в возрасте от 18 до 34 лет практикуют уход за собой более регулярно, чем респонденты старшего возраста.

Традиционно эти занятия, за исключением фитнеса, не считались мужскими и отвергались. Традиционные мужские нормы были изображены вымышленными персонажами и реальными людьми с самоуверенным видом, проявляющими героизм через храбрость и скрывающими свою уязвимость.

Когда-то эти нормы были идеалами, к которым нужно стремиться, но они сопровождаются такими проблемами, как агрессивное поведение и приступы гнева, а в худшем случае — злоупотреблением психоактивными веществами для снятия стресса и тревоги. Это также помогло родиться словосочетанию “токсичная маскулинность”, когда традиционные нормы маскулинности ограничивают эмоции, которые могут выражать мужчины и мальчики.

Американская психологическая ассоциация выпустила в 2018 году руководство по психологической практике с мальчиками и мужчинами, в котором разъясняется, что существует несколько форм маскулинности, причем наиболее традиционные идеологии маскулинности связаны со стигматизацией психического здоровья. Они также говорят, что мальчики и мужчины не получают той помощи, в которой они нуждаются, что мальчиков “с раннего возраста учат быть самостоятельными.. и минимизировать свои проблемы и справляться с ними самостоятельно”, что приводит к вопросу — как мужчины заботятся о себе и какие меры они принимают. что делают с этим бренды по уходу за кожей?

Основанная в 2015 году в Тель-Авиве линия по уходу за кожей Maapilim появилась на свет в результате арт-проекта “Цветы — это по-мужски”, который продемонстрировал, насколько разнообразна маскулинность.

Основатель Джонатан Керен и его муж Дорон Бадуах изготавливали масла для продажи, чтобы профинансировать свою художественную выставку, и в результате успеха создали свой бизнес. Они запустили бренд, ориентированный на рынок мужской косметики, но с тех пор сменили его на гендерно-нейтральный. “Мы пытаемся вдохновить мужчин на то, чтобы в их жизни были спокойные моменты”, — говорит Керен. “Честно говоря, когда я начинал, я был просто помешан на эфирных маслах, но когда мы увидели, что продаем продукты, мы почувствовали, что в мужском пространстве чего-то не хватает”.

Керен надеется стимулировать мужчин к более активному диалогу о методах ухода за кожей.

Он считает, что необходимо работать над тем, чтобы мужчины были менее эмоционально ригидными, и считает, что этого можно достичь, делая комплименты коже других людей и открыто обсуждая способы ухода. Он добавил: “Люди понимают, что, если они хотят добиться больших успехов, они должны заботиться о себе.

Уход за кожей отлично подходит для этого и для красоты в целом, потому что вы проводите время с собой и своими мыслями”.

По словам Эми Степанян, старшего директора по маркетингу Dove и Dove Men+Care в США, бренд Dove Men+Care был запущен в 2010 году, чтобы “расширить возможности мужчин по уходу за детьми”. Бренд стал поборником отцовства и помог повысить осведомленность и привлечь внимание к проблеме отпуска по уходу за ребенком.

Закон об отпусках по семейным обстоятельствам и по состоянию здоровья предусматривает 12-недельный неоплачиваемый отпуск для сотрудников. Исследование, проведенное Центром труда и семьи Бостонского колледжа, показало, что “только 60% сотрудников в США соответствуют критериям защиты в соответствии с FMLA, и многие сотрудники не могут позволить себе брать неоплачиваемый отпуск”.

“Мы всегда были привержены борьбе со стереотипами”, — сказал Степанян. “В 2018 году мы начали переходить от разговоров о проблемах к принятию мер в связи с отпуском по уходу за ребенком”.

Она также считает, что уход за кожей может стать отправной точкой для самопомощи и внести свой вклад в изменение взглядов на мужественность. “Так и должно быть, и так и есть”, — сказала она. “Мы поощряем практику самопомощи”.

Harry’s использует аналогичный маркетинговый подход, уделяя особое внимание психическому здоровью мужчин. Компания была основана в 2013 году, когда в рекламе средств для ухода за собой и личной гигиены для мужчин появились ссылки на использование их продукции для повышения сексуальной привлекательности.

Мэгги Юро, руководитель отдела социального воздействия Harry, проработавшая 15 лет в некоммерческой организации, сказала, что эта реклама не нашла отклика у мужчин. “Гораздо больше брендов пытаются заявить о себе, и мы воспользовались возможностью встретиться с клиентами там, где они находятся”, — сказал Юро. “Мы сосредоточились на работе с социальным воздействием и хотели не просто провести информационную кампанию, но и обеспечить реальную отдачу от программ в области психического здоровья. Это большая проблема, но мы хотели внести значительный вклад непосредственно в программы”.

Harry’s всегда выделял 1 процент от продаж на свою социальную миссию.

Совсем недавно Harry’s собрал 850 000 человек благодаря пожертвованиям в размере 6 миллионов долларов благотворительным партнерам: A Call to Men, Crisis Text Line, The Trevor Project, Headstrong, Stop Soldier Suicide, Beam, Black Men Heal и фонду Стива. В дополнение к запуску программы по уходу за кожей в этом году Harry’s представила инициативу Open Minds, направленную на поиск новой грандиозной идеи, которая может изменить состояние психического здоровья в США, и компания выделит некоммерческой организации 5 миллионов долларов на воплощение этой идеи в жизнь в течение следующих трех лет.

По словам Юро, менее 5% средств, выделяемых на благотворительность, направляются на цели охраны психического здоровья. “Мы глубоко заботимся о том, чтобы способствовать реальным изменениям в области психического здоровья, будь то изменение подхода к обсуждению мужественности, уход за собой, терапия или обучение”, — сказала она. “Трудно говорить о мужественности, не называя ее хорошей или плохой, и я не считаю, что это что-то из вышеперечисленного. Работая с нашими партнерами, мы узнаем, что мужественность для всех выглядит по-разному.

Расширение определения только поможет. Я думаю, что в целом клиенты требуют гораздо большего и хотят, чтобы бренды заботились о них и отстаивали их интересы”.