Inside Tula — один из самых быстрорастущих брендов в области ухода за кожей

Слово «Тула» на санскрите означает «баланс», и поиск оптимального сочетания хорошего самочувствия и красоты, внутреннего здоровья и внешнего вида, онлайн-продаж и присутствия в офлайне сыграл решающую роль в развитии одноименного бренда по уходу за кожей.

Основанный семь лет назад гастроэнтерологом Рошини Раджем, сегодня Tula является самым быстрорастущим престижным брендом Ulta Beauty, а также лидером продаж непосредственно потребителям, и около половины продаж приходится на этот канал. Основной потребитель — миллениалы, средний возраст покупателей на Tula.

На Com 32 года, а 75% клиентов моложе 35 лет. Основными рынками сбыта являются Техас, Иллинойс и Калифорния. Но на самом деле важны не эти цифры, заявила генеральный директор Саванна Сакс во время обстоятельной беседы с модератором Эмили Догерти. Секрет успеха бренда кроется в результатах опроса, в котором приняли участие более 10 000 человек. Особенно показательным стал тот факт, что более 70% женщин считают, что реклама косметических средств подрывает их уверенность в себе, что помогло сформировать подход Tula к уходу за кожей и коммуникациям. “Мы находимся на стыке красоты и хорошего самочувствия”, — сказала Сакс. “Мы считаем, что целеустремленность и миссия внушать доверие критически важны. “Мы хотим быть позитивной движущей силой перемен”, — продолжила она, отметив, что цель Tula — продвигать позитивное отношение к коже во многом так же, как модный ритейлер Aerie продвигает позитивное отношение к телу. С этой целью бренд отказался от ретуши кожи на фотографиях, создал еженедельную программу с текстовыми подтверждениями, а также изменил язык, посвященный коже.

Например, новая линия называется Ageless. “Мы не верим, что в старении есть что-то антивозрастное», — сказала Сакс. “Незаметные, но действенные способы могут привести к позитивным изменениям в отрасли”.

Тем не менее, Tula должна была сбалансировать свой посыл с подходом, основанным на данных. Например, при выборе названия Ageless компания Sachs проанализировала влияние названия на эффективность SEO. “Целеустремленность означает, что вы должны идти на риск”, — сказала она. “Мы были готовы к этому, но хотели упростить покупателям процесс совершения покупок, поэтому мы позаботились о том, чтобы названия нестареющих продуктов говорили сами за себя и подчеркивали преимущества, которые они предоставляют”.

Сакс сказала, что ключевой ценностью бренда является взаимодействие “правого и левого полушарий”, которое достигается благодаря тому, что мы ориентируемся в первую очередь на цифровые технологии. “Мы — аналитическая команда, основанная на данных, но мы создаем бренд и сообщество.

Это должно быть эмоционально”, — сказала она. — Мы объединяем эти два мира с помощью нашего цифрового опыта”.

В качестве примера можно привести скин-тест, который предоставляет пользователям персонализированные процедуры. После запуска в декабре последней версии, оптимизированной для мобильных устройств, выручка от посещения в Туле выросла на 29%.

Что касается того, что будет дальше, то Tula собирается “обезглавить” свой веб—сайт, то есть сохранить серверную часть на Shopify, но создать интерфейс с нуля, чтобы лучше использовать инновационные цифровые технологии и повысить скорость работы. Sachs также рассматривает Amazon как двигатель роста, называя его “родственным каналом” для d-to-c. “Мы рассматриваем это как наступление, а не только как защиту”, — сказала она. “Мы хотим, чтобы делать покупки в Туле было удобно, и мы верим, что здесь есть ценный клиент”.

Бренд также активно развивает продажи в социальных сетях и укрепляет свои отношения с 1500 влиятельными людьми в своем сообществе. “Приоритетом является дальнейшее углубление стратегических отношений, будь то сотрудничество в области продуктов или создания контента, а также масштабирование программы”, — сказал Сакс. “Мы уделяем большое внимание расширению нашего сообщества.

Мы хотим, чтобы каждый видел себя представленным в Туле”.