Императив многоканальности

Несмотря на изменения в стилях, силуэтах и других тенденциях в дизайне продукции, индустрия модной одежды и предметов роскоши по своей сути осталась практически неизменной. В основе этой отрасли лежит простой и творческий процесс: разработка, а затем продажа одежды и аксессуаров, которые нравятся конечному потребителю. Но что кардинально изменилось, так это то, как модные бренды взаимодействуют с этим потребителем. И для многих компаний привлечение этого потребителя в последнее время стало проблемой из-за глобальной пандемии. Внедрение многоканального подхода к розничной торговле в условиях “цифровой конвергенции” уже повлияло на взаимодействие продавцов, брендов и потребителей.

Но COVID-19 ускорил эту трансформацию, поскольку прошлой весной онлайн-продажи резко выросли и продолжали расти в течение всего недавнего сезона праздничных покупок, который, по словам Национальной федерации розничной торговли, был лучшим за последние пять лет с колоссальными темпами роста на 8,3 процента в годовом исчислении. Современные требования электронной коммерции, а также ситуация в розничной торговле, изменившаяся из-за закрытия тысяч магазинов, создают множество проблем для многих брендов, особенно брендов класса люкс, которые отличаются высоким уровнем обслуживания своих клиентов.

Этот новый ландшафт розничной торговли определяется новым подходом к покупателю, который может начаться где угодно: в Интернете, в социальных сетях, в приложении на мобильном устройстве или в обычном магазине. И вот в чем проблема: как вы, как бренд, взаимодействуете с покупателями во всех этих точках соприкосновения? Как вы отвечаете требованиям “нового покупателя предметов роскоши”? И в какие инструменты и тактику вам следует инвестировать?

С нашей точки зрения, как ведущей глобальной облачной коммуникационной платформы, которая позволяет компаниям создавать взаимосвязанный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с клиентами и делать это масштабно, есть три подхода, которые модные бренды и продавцы, возможно, захотят рассмотреть.

Во-первых, вы должны понять, как мыслит новый покупатель предметов роскоши. Затем вы должны настроиться на каждую из точек соприкосновения в этой обновленной многоканальной среде. И, наконец, вы должны создать эксклюзивный и персонализированный опыт цифровых покупок. Итак, кто же именно является покупателем “новой роскоши”?

Что ж, они принадлежат к разным поколениям и включают в себя миллениалов и поколение Z, а также поколение X и старше.

Что касается миллениалов, то эта когорта отлично справляется с расходами. По данным Accenture, только в США миллениалы тратят 600 миллиардов долларов в год, в то время как у поколения Z текущая покупательская способность превышает 75 миллиардов долларов.

По оценкам Boston Consulting Group, к 2026 году на долю миллениалов и поколения Z в совокупности будет приходиться около 60 процентов от общего объема продаж на мировом рынке предметов роскоши. Это изменение в расходах также означает изменение в том, как бренды взаимодействуют с потребителями, особенно с представителями поколения миллениалов и поколения Z, у которых ценности, стремления и потребности отличаются от ценностей других групп.

На эти ценности также сильно влияют культура, социальная справедливость и экологические проблемы. И коммуникация играет ключевую роль. В отчете, опубликованном в журнале WWD 7 января, Пьер Дюпрель, управляющий директор и партнер Boston Consulting Group, отметил, что бренды, которые “заслуживают доверия в культурном плане, укрепляют лояльность, позволяя и поощряя участие и коммуникацию. Успешные бренды больше не обращаются к своей аудитории, а скорее говорят через нее”.

Такой акцент на важности коммуникации подчеркивает важность цифрового взаимодействия, поскольку все больше и больше потребителей совершают покупки онлайн.

В только что опубликованном отчете Harris Poll 80% потребителей заявили, что планируют совершать покупки онлайн, даже когда глобальная пандемия пойдет на спад. В отчете также отмечается, что 77% опрошенных заявили, что они удовлетворены онлайн-покупками, хотя 47% респондентов заявили, что им не хватает опыта покупок в обычных магазинах.

Данные ForwardPMX свидетельствуют о растущем интересе к онлайн-покупкам люксовых брендов на рынке предметов роскоши. Компания сообщила, что в США общий объем поиска люксовых брендов в 2020 году увеличился на 9 процентов по сравнению с 2019 годом. А Bain &Co. в недавнем отчете сообщила, что доля онлайн-покупок предметов роскоши подскочила с 12 процентов в 2019 году до 23 процентов в прошлом году. Компания Bain & Co. также заявила, что в ближайшие несколько лет Онлайн станет ведущим каналом для покупок предметов роскоши, что еще больше укрепит то, что мы здесь, в Infobip, называем “императивом многоканальности”.

В основе этого императива лежит встреча с потребителем роскоши там, где он находится, — на веб-сайте с чат-ботом с искусственным интеллектом (или с помощью технологии разговорного искусственного интеллекта), по электронной почте или текстовым сообщением.

И ключом к такому взаимодействию является понимание того, что покупатели предметов роскоши требуют эксклюзивного, внимательного и персонализированного обслуживания на каждом шагу. Также важно знать, что до пандемии знакомство потребителя с брендом класса люкс происходило в основном в магазинах, в торговом зале и в общении с продавцом—консультантом, а также на подиумах, на модных показах и эксклюзивных мероприятиях в прямом эфире — все это поддерживалось средствами массовой информации, включая модный глянец журналы.

Таким образом, задача, стоящая перед люксовыми брендами и торговыми предприятиями, состоит в том, чтобы воспроизвести тот же самый эксклюзивный опыт, но в многоканальном контексте и с акцентом на цифровые технологии. В рамках этого подхода необходимо продумывать каждый этап на пути к приобретению новой роскоши, начиная с момента вдохновения (когда потребитель впервые решает совершить покупку) и открытия продукта до вовлечения в бренд, конверсии продаж, удовлетворения потребностей и возврата товара.

Также необходимо учитывать моменты взаимодействия после покупки, а также взаимодействие, которое требует постоянной коммуникации на протяжении всей жизни покупателя. Цель будет заключаться в том, чтобы бренды смогли воспроизвести эксклюзивный опыт покупок в роскошных магазинах в цифровой среде.

Задача непростая, но выполнимая при стратегическом подходе, который выстраивает конструктивные отношения с клиентами по всем каналам. И, наконец, для поддержания лояльности и вовлеченности клиентов коммуникации должны быть оптимизированными, основанными на искусственном интеллекте и динамичными, а также внедряться в соответствии с четкой стратегией. Наличие централизованной структуры поддержки клиентов также имеет важное значение и улучшает общее качество обслуживания клиентов. Наши клиенты, использующие облачное программное обеспечение для коммуникаций, обнаружили, что организация истории разговоров клиентов в одном месте упрощает общение, предоставляя агентам по работе с клиентами актуальную информацию, необходимую для решения их проблем.

Другой ключевой тактикой является использование автоматизированных сообщений. Внедряя чат-ботов на базе искусственного интеллекта, сотрудники службы поддержки клиентов могут сократить время, затрачиваемое на ответы на часто задаваемые вопросы, и решать более сложные проблемы. А при наличии автоматизированного единого канала общения розничные продавцы и бренды могут легко перевести его на другие каналы. Чат-боты с искусственным интеллектом также могут использоваться для создания персонализированных сообщений, используя данные о предыдущих покупках и другие данные.

Продавцам и брендам также необходимо учитывать возможности приложений для обмена сообщениями, таких как WhatsApp и Facebook Messenger. Они могут улучшить процесс автоматизации, позволив чат-ботам отвечать на часто задаваемые вопросы через свои платформы.

А общение с клиентами там, где они находятся — на Facebook и WhatsApp, – улучшает общее впечатление от общения, обеспечивая доверие и комфорт. Наконец, наличие онлайн-чата на вашем веб-сайте может дополнить весь процесс коммуникации между вашим брендом и потребителем.

Это позволяет решить любые насущные проблемы, которые могут возникнуть у клиентов, а также повышает шансы на конверсию “в данный момент”. Все дело в том, чтобы знать клиента и встречаться с ним в любой точке общения, одновременно повышая качество онлайн-обслуживания за счет бесперебойной персонализированной коммуникации.

Чтобы узнать больше об Infobip, НАЖМИТЕ ЗДЕСЬ.