Холостяцкая жизнь Victoria’s Secret

В конце концов, Victoria’s Secret пытается вести холостяцкую жизнь. Но, как самостоятельной компании, гиганту нижнего белья придется завоевать прочное место среди молодых потребителей, которые менее склонны прощать оплошности и руководствуются собственными представлениями о красоте. Хорошая новость заключается в том, что, несмотря на пандемию, объем продаж в прошлом году составил 5,4 миллиарда долларов, бренду по-прежнему есть с чем работать и есть время для налаживания контактов.

Материнская компания L Brands Inc. отказалась от попыток продать бизнес во вторник и заявила, что вместо этого будет добиваться освобождения бренда от налогов в августе. Это, наконец, отделит Victoria’s Secret от Bath & Body Works, чья звезда взошла в последние годы на фоне упадка индустрии нижнего белья.

Продажи Victoria’s Secret упали на 27,9 процента в прошлом году, в то время как Bath & Body Works смогла использовать свои сильные стороны во время пандемии и подскочила на 20,1 процента до 6,4 миллиарда долларов. Выручка Victoria’s Secret в первом квартале выросла на 73,9 процента и составила 1,6 миллиарда долларов, а операционная прибыль — 245 миллионов долларов.

Но с первого квартала 2019 года — сравнение, которое не учитывает искажений, связанных с прошлогодними карантинами, — продажи бренда упали на 7 процентов, что отражает закрытие 233 магазинов. Вскоре более компактная и целенаправленная сеть Victoria’s Secret с 929 магазинами будет работать сама по себе, без поддержки, которую оказывает успех Bath & Body Works.

Нынешний генеральный директор Мартин Уотерс продолжит руководить бизнесом. А Сара Нэш, председатель правления L Brands, сказала, что бренд готов. “За последние 10 месяцев мы добились значительного прогресса в преобразовании бизнеса Victoria’s Secret, реализовав рекламные и маркетинговые инициативы, способствующие росту выручки, а также предприняв ряд мер по снижению затрат, которые в совокупности значительно повысили прибыльность”, — сказал Нэш. “Как ванна, так и усилитель, Body Works и Victoria’s Secret являются лидерами на своих рынках, и, как отдельные компании, каждая из них будет в идеальном положении, чтобы извлечь выгоду из сосредоточения внимания на реализации стратегий роста, которые наилучшим образом соответствуют клиентской базе и стратегическим целям каждой компании”, — сказала она.

Несмотря на то, что в некоторых кругах критика Victoria’s Secret как не соответствующей современным тенденциям стала чем-то вроде спорта, у этого бизнеса все еще есть свои плюсы. Симеон Сигел, биржевой аналитик BMO Capital Markets, настроен оптимистично в отношении бренда и прогнозирует, что его стоимость в отдельности составит от 5 до 6 миллиардов долларов. “Мы неправильно оцениваем Victoria’s Secret», — сказал Сигел.

По его словам, вопросы, связанные с брендом в течение последних нескольких лет, были сосредоточены на его маркетинге и на том, сможет ли он найти общий язык с молодыми потребителями, резюмируя: “Это просто бренд-мертвец, который ходит ходуном?”

“Мой ответ на это таков: пусть математика ответит за нас”, — сказал он. “На каждого человека, который говорит, что Victoria’s Secret мертв, приходится более 5 миллиардов долларов дохода, что свидетельствует против этого. Есть много людей, которые делают покупки в этом магазине. “Выручка — лучший показатель привлечения внешних клиентов”, — сказал Сигел. “Валовая прибыль — лучший показатель восприятия бренда со стороны.

Проблема Victoria’s Secret заключалась не в том, что их продукт никому не был нужен, а в том, что люди думали, что перспектива их бренда подорвана, и хотели видеть его только в продаже”. Но Сигел утверждал, что бренд воспользовался замедлением темпов роста в прошлом году, чтобы привлечь лучших клиентов, а также эволюционировать, корректируя свой маркетинговый подход. По его словам, это делает Victoria’s Secret меньше, но сильнее, а также дает возможность конкурирующей Aerie, принадлежащей American Eagle Outfitters, увеличить свою долю.

Если Victoria’s Secret возвращается на рынок, то это был долгий путь назад. В течение многих лет бренд был неудержим, лидируя в своей категории и расширяясь по всему миру, поскольку его длинноногие модели с важным видом появлялись на подиуме в показательных показах по телевидению.

Но в течение последнего десятилетия он начал терять свой блеск. Основатель L Brands Лесли Векснер попытался изменить ситуацию, отметив в 2016 году, что “бренд просто старел вместе с покупателями. ”Но обещанный поворот всегда был где-то в будущем. Руководство постоянно менялось, бренд, казалось, внезапно начал отставать от быстро меняющихся времен, а самого Векснера критиковали за его прошлую связь с сексуальным преступником Джеффри Эпштейном. Компания заключила сделку по продаже 55% акций Sycamore Partners за 525 миллионов долларов, но она сорвалась, когда частная инвестиционная компания отказалась от сделки во время пандемии.

В этом году компания L Brands вновь решила заняться распродажами, но, протестировав рынок, решила воспользоваться преимуществами популярного бренда на Уолл-стрит и создать дополнительный продукт. Акции L Brands сохранили свои позиции на рынке во вторник, снизившись всего на 1,8 процента до 67,57 доллара в неудачный для рынка день.

В августе станет более ясно, какая часть стоимости акций, оценивающих компанию в целом в 18,8 миллиарда долларов, связана с Bath &amp, Body Works и как много всего связано с Victoria’s Secret. Подробнее от WWD:

Какое влияние мода оказывает на игры?

Приобретение предметов роскоши только начинается по мере консолидации крупных игроков: HSBC

Уолл-стрит делает все большую ставку на ESG по мере укрепления устойчивого развития