Генеральный план Мишель Гасс в Kohl’s начинает воплощаться в жизнь

Мишель Гасс, на которую оказывают давление нападения активистов, эпидемия COVID-19 и стремительное развитие розничной торговли, продолжает реализацию своего генерального плана по возрождению корпорации Kohl’s Corp. И для главного исполнительного директора все начинает складываться воедино. Во вторник компания Kohl’s объявила о непростом 2020 году, зафиксировав снижение продаж на 20,1 процента за год, но заявила, что ожидает восстановления продаж, увеличившись на процент в середине этого года.

По мере того как Kohl’s начинает выходить из-под контроля розничной торговли, вызванного коронавирусом, который сильно ударил по отрасли, появляется новая компания. Самое главное, что Kohl’s добавляет магазины Sephora, которые призваны привлечь покупателей к обновленному и более перспективному женскому бизнесу, который вскоре будет включать в себя образы от Calvin Klein.

Ключевой вопрос сейчас, возможно, заключается в следующем: достаточно ли этого изменения?

Активные инвесторы Macellum Advisors, Ancora Holdings Inc., Legion Partners Asset Management и 4010 Capital, которые в совокупности контролируют 9,5% акций компании, настаивают на более значительных изменениях, включая более активные продажи недвижимости. Они поддержали альтернативный состав директоров на ежегодном собрании компании, фактически пытаясь организовать государственный переворот.

Гасс сказал WWD во вторник, что “мы пытались вести конструктивные переговоры” с активистами. “Нам нравится находить точки соприкосновения». Но одних переговоров было недостаточно. Ранее активисты заявляли, что Kohl’s предлагал два места в совете директоров, но они отвергли это предложение как недостаточное. Теперь борьба за замену членов совета продолжается. Давление возникает как раз в тот момент, когда в Kohl’s складываются воедино фрагменты стратегической головоломки. “Я думаю о Kohl’s и о том, как сделать их актуальными в повседневной жизни людей”, — сказал Гасс. “Все, что мы делаем прямо сейчас, связано с этой стратегией”.

Это включает в себя более широкий выбор активных и повседневных образов, а также значительные изменения в ассортименте женской одежды, в результате которых многие бренды были ликвидированы, а ассортимент был сфокусирован.

Осенью Kohl’s начнет продавать мужское нижнее белье Calvin Klein, женскую интимную одежду и одежду для дома более чем в 600 магазинах. Бренд присоединится к Nike, Under Armour, Adidas, Champion, Columbia и другим. Все эти изменения связаны с более широкой стратегией и будут подкреплены появлением Sephora, которая будет представлена на веб-сайте Kohl 1 августа и вскоре появится в первых 200 магазинах сети. “Sephora меняет правила игры для нас”, — сказал Гасс. “По мере того, как мы все больше и больше работаем над этим, мы видим все больше возможностей. “Особенность женской одежды в том, что мы должны ожидать появления эффекта ореола”, — сказал генеральный директор. “Мы собираемся привлечь клиентов, у которых поблизости нет магазина Sephora”.

Kohl’s настойчиво пытается привлечь в свои магазины новые лица. Компания принимает в своих магазинах товары Amazon returns — спорное партнерство с гораздо более крупным конкурентом, которое, тем не менее, привлекло новых покупателей.

По данным компании, в прошлом году программа Amazon привлекла к Kohl’s по меньшей мере 2 миллиона новых уникальных клиентов, треть из которых — представители поколения миллениумов. Все чаще эти новые клиенты будут узнавать что-то новое от Kohl’s. “Возьмем, к примеру, Calvin Klein, мы собираемся создать в этих 200 магазинах расширенный ассортимент CK, который будет дополнять ассортимент Sephora”, — сказал Гасс.

Она пользуется возможностью “изменить все наши категории” для оптимизации, одновременно “сокращая другие категории, такие как ювелирные изделия и аксессуары”.

Ожидается, что изменения продолжатся. “Впереди еще много интересного”, — сказала она. “У нас будет тщательно отобранное портфолио брендов. Мы расширяем и трансформируем наше портфолио брендов, чтобы соответствовать нашему новому видению.

Все будет полностью взаимосвязано. В магазине Kohl’s вы найдете все то, что вам нравится в теплой и располагающей атмосфере Kohl, но тогда мы будем еще более вдохновляющими”.

На данный момент инвесторы по-прежнему занимают выжидательную позицию, несмотря на то, что Kohl’s — в качестве шага, который сигнализирует о возвращении к чему—то более похожему на нормальное состояние — заявила, что увеличит свои капитальные затраты и восстановит свои программы выплаты дивидендов и обратного выкупа акций после очень долгого года.

Акции Kohl’s резко выросли, когда группа активистов предприняла свои действия на прошлой неделе. Но во вторник акции выросли всего на 1,4 процента до 57,82 доллара, поскольку инвесторы отреагировали на результаты четвертого квартала. Чистая прибыль выросла на 29,4% за квартал до 343 миллионов долларов, или 2,20 доллара на разводненную акцию, с 265 миллионов долларов, или 1,72 доллара на акцию годом ранее. Результаты оказались лучше прогнозов Уолл-стрит: скорректированная прибыль составила 2,22 доллара на акцию, что на 21 цент выше прогноза аналитиков в 2,01 доллара.

Объем продаж за три месяца, закончившихся 30 января, снизился на 10,1 процента до 6,1 миллиарда долларов с 6,8 миллиарда долларов. За весь 2020 год чистый убыток Kohl’s составил 163 миллиона долларов, или 1,06 доллара на акцию, по сравнению с прибылью в 691 миллион долларов, или 4,37 доллара на акцию, в 2019 году.

Выручка упала на 20,1% до 16 миллиардов долларов с 20 миллиардов долларов. Активисты утверждают, что стагнация в Kohl’s наблюдалась задолго до стрессовых ситуаций прошлого года, отмечая, что в 2019 году продажи составили 18 миллиардов долларов. 9 миллиардов долларов — это всего на 100 миллионов долларов больше, чем продажи в 2011 году.

Подробнее от WWD:

Розничная торговля переориентируется по мере миграции покупателей

Gucci Vs. Everybody: Запуск совместной программы Changemakers

Farfetch готовится к сотрудничеству с Tmall