Генеральный директор Sally Beauty Кристиан Блэкман рассказывает о стратегии и покупках

Если бы Кристиан Брикман не руководил одним из крупнейших розничных предприятий beauty, он, вероятно, управлял бы мини-пивоварней. “Я всегда увлекался пивом и люблю крафтовую составляющую этого бизнеса”, — говорит Брикман, главный исполнительный директор Sally Beauty, чей любимый напиток — Revolver Blood and Honey от местной пивоварни из Техаса.

Но, к счастью для Салли, почти семь лет назад путь Брикмана привел его в розничную компанию в Дентоне, штат Техас, где он модернизировал компанию и придал ей новый импульс. Это непростая задача для огромного ассортимента, включающего более 5000 магазинов — около 3700 торговых точек под брендом Sally и 1300 единиц для салонов красоты, принадлежащих Beauty Systems Group (под брендами CosmoProf или Armstrong McCall stores).

Брикман, ранее работавший в McKinsey &Co. И Kimberly-Clark, входит в совет директоров Sally’s Beauty с 2012 года и присоединился к компании в 2014 году в качестве президента и главного операционного директора. В 2015 году он был назначен генеральным директором, курируя бизнес стоимостью 4 миллиарда долларов, охватывающий 12 стран. Одной из его самых больших проблем было приведение в порядок компании, которая не разбиралась в цифровых технологиях и была обременена устаревшими технологиями.

Брикман, который, как известно, ярко красит волосы, чтобы подчеркнуть мастерство Салли в выборе цвета волос, разработал план действий, который включал увеличение онлайн-продаж (на пике пандемии онлайн-продажи выросли более чем на 200% и сейчас составляют 8% от корпоративных продаж), обновление розничных магазинов и привлечение новых клиентов. бренды. Стратегия, похоже, приносит свои плоды: продажи в том же магазине Sally Beauty выросли в 6 раз.

На 5% за последний квартал, закончившийся 31 марта 2021 года, а чистая прибыль выросла втрое. Недавно Sally Beauty запустила кампанию под названием «ТЫ от Салли», чтобы помочь избавиться от стигматизации, связанной с профессионалами и руководителями, демонстрирующими свой индивидуальный стиль с помощью нетрадиционных оттенков волос.

Здесь Брикман рассказывает о последствиях закрытия салонов красоты и розничной торговли, о своем пятилетнем плане и о своем любимом цвете волос. Чему вы научились во время пандемии COVID-19 и как вы адаптировались к закрытию магазинов и салонов красоты?

Кристиан Брикман: В начале марта стало ясно, что мы собираемся закрыть большинство наших магазинов.

Первое, что мы сделали, — это ускорили некоторые из наших цифровых инициатив, которые уже были реализованы. К 26 марта прошлого года мы закрыли все магазины по всему миру. Девяносто процентов магазинов были открыты к 30 июня. Ситуация напоминала американские горки: международные рынки открывались и закрывались, салоны закрывались, а некоторые штаты вводили новые ограничения. Единственное, что мы постоянно наблюдали, — это невероятный спрос на краску для волос. Когда мы закрылись, нас завалили заказами онлайн, и мы увидели огромный рост продаж, в том числе pro color для домашнего использования. Когда магазины снова открылись, мы увидели, что в магазины возвращается поток покупателей. То же самое произошло и в нашей профессиональной сфере, где бизнес также довольно быстро восстановился. Каковы текущие тенденции как в розничной торговле, так и в профессиональном бизнесе?

КБ: Есть три основных направления: первое — «Сделай сам», которое в Sally проявляется в цвете волос и ногтей. Второе — яркие цвета, которые помогают самовыражению.

С января по март 2021 года продажи наших ярких цветов, таких как синий, розовый, желтый, пурпурный и зеленый, выросли на 53 процента. Мы вложили значительные средства в расширение нашего ассортимента, и теперь у нас в четыре раза больше ассортимента, чем у любого другого розничного продавца, более 1200 оттенков.

Что движет бизнесом Beauty Systems Group, так это переход к независимым стилистам. Когда многие салоны закрылись или открылись с сокращенной пропускной способностью, многие стилисты были уволены и стали независимыми специалистами, работающими мобильно, в апартаментах или арендуемых кабинках — везде, где только могли.

Стилисты продемонстрировали свою жизнестойкость. Когда салоны в Калифорнии были закрыты, мы все еще продавали значительную часть наших обычных продаж, поэтому было много товаров для окрашивания кухонных столов, гаражей и приусадебных участков. У нас, как правило, больше независимых стилистов, поэтому по мере развития салонного бизнеса мы, как правило, привлекаем больше клиентов. Говоря о цвете волос, особенно о смелых оттенках, на чем основывалась идея Салли, которая вызвала настоящий ажиотаж и стала одним из первых мероприятий по личной презентации после пандемии?

КБ: Мы все стремимся к самовыражению.

Это было важной частью нашего идеала. Мы случайно увидели это видео на TikTok от Хизер Челан (Heather Chelan, создательницы и музыканта, опубликовавшей песню “Крашеные волосы не делают тебя непрофессионалом”, которая собрала почти восемь миллионов просмотров на TikTok).

Нам понравилось, и мы совместно с Хизер создали более длинную и другие версии песни. Затем мы привлекли влиятельных людей всех возрастных групп — Баддивинкла, которому 92 года, танцора Маркиза Скотта и некоторых наших собственных влиятельных людей, таких как Чарити Грейс.

Когда команда снимала видео, они спросили, не соглашусь ли я сняться в эпизодической роли, и я присоединилась к ним с танзанитово-голубыми волосами и сияющей орхидеей. На пресс—конференции у меня был мой любимый цвет волос — нефритовый, который подходил к моему галстуку от Версаче.

Обсудите, как тяжело было ввести Sally в курс дела как в цифровом виде, так и в обычных магазинах. ЧБ: Мы сильно отставали. Нам пришлось наверстывать упущенное, и теперь я чувствую, что мы стремительно опережаем индустрию. Последние три года мы потратили на создание цифровой инфраструктуры для поддержки магазинов — мы переделали все платформы и добавили системы управления заказами для определения запасов в магазинах.

Мы оптимизировали систему BOPIS [покупай онлайн, получай в магазине], чтобы заказы были готовы к отправке в течение двух часов, и этим летом мы внедряем трехчасовую доставку в тот же день. Мы консолидируем некоторые из наших магазинов и инвестируем в то, чтобы сделать их более привлекательными для покупателей.

Мы обновили концепцию с нижними полками, которая теперь представлена более чем в 300 магазинах. Краска для волос была вынесена на передний план магазина, потому что на нее приходится более 30% продаж в Sally и 40% — в professional. На втором месте — уход за ногтями, который составляет 20 процентов, а это довольно большой объем. Косметика стоит всего от пяти до шести процентов, и мы считаем, что ее можно добавить в корзину. В связи с интенсивным окрашиванием волос мы добавили более 60 новых оттенков от таких брендов, как Arctic Fox, Iroiro, Color Lux, краски Wella ColorCharm и Good Dye Young. В области ухода мы добавили «чистую красоту» и «склеивание» — это очень актуально.

Olaplex — самый популярный бренд среди профессионалов. Многие из ваших новых линий созданы независимыми брендами, включая линии для текстурированных волос, принадлежащие Black. Как новые бренды могут попробовать себя в Sally?

КБ: У нас есть акселерационная программа Culture, которая расширяет возможности женщин-предпринимателей и предоставляет им инструменты, необходимые для развития их бизнеса. Люди подают заявки на участие в программе, и если они являются одним из брендов-победителей, они проходят обучение, а мы обучаем их основам, включая поиск доступа к финансированию.

Мы привлекаем их, часто начиная с электронной коммерции, а затем открывая несколько региональных магазинов. У нас около 50 брендов, основанных чернокожими, и много женщин-предпринимателей. Есть много брендов с текстурированными волосами, которые начинали с кухонь или гаражей, а теперь превратились в процветающие бренды. Как выглядит ваш план экономического роста?

КБ: В течение года мы планируем завершить внедрение обновленных цифровых платформ, которые в буквальном смысле работали на отечественном программном обеспечении 1980-х годов.

Как только это будет сделано, мы хотим продолжить зарекомендовать себя как эксперты по цветам для домашнего использования. В долгосрочной перспективе мы рассматриваем возможности объединения двух наших компаний [Sally Beauty и Beauty Systems Group] для создания лаборатории-инкубатора, где люди смогут учиться у профессионалов.

Мы также ориентируемся на представителей поколения миллениумов. Мы создаем эффект штанги для бумеров, которые хотят, чтобы с одной стороны было серое покрытие, и это главная причина, по которой люди покупают цветные. И у нас есть поколение Z с его яркими цветами. Нам нужно перестроить поколение миллениалов, которое достигло совершеннолетия со смартфонами, а нас в то время там не было. Мы пытаемся создать базу для этой группы, чтобы они думали о Салли как о месте, где можно покрасить волосы. Каков ваш стиль управления?

КБ: Сотрудничество. Я не авторитарный лидер, но у меня большие ожидания. Я всегда поощряю людей рисковать и всегда приходить с большими идеями, а не с 96 причинами, по которым что—то не сработает. Я написал книгу под названием “Гениальность в неудаче: путь обучения лидера”, в которой я говорю, что вас ждет неудача. Лидерство — это не значит быть совершенным. Успех — это не неудача, а то, продолжаете ли вы расти.