Функциональный аромат приобретает новое значение

Недостаточно просто хорошо пахнуть. Сегодня считается, что ароматы поднимают настроение, успокаивают или даже повышают осознанность — и они быстро разрабатываются с учетом этих и других функциональных характеристик. “Данные, которыми мы располагаем, говорят о том, что 80% потребителей ищут способ улучшить свое самочувствие, и часто они не находят его в брендах, которыми пользуются сегодня”, — сказал Маттео Маньяни, директор по работе с потребителями и инновациям в области мировой парфюмерии швейцарского поставщика парфюмерии и ароматизаторов Firmenich. — Это приводит к изменениям в каждой категории, в каждом бренде”.

Среди инновационных предложений — Rochas Girl, который позиционируется как первый парфюм, на 100% приносящий удовольствие. Девяносто процентов веганской формулы аромата, созданной Энн Флипо из IFF, имеет натуральное происхождение и обладает расслабляющими свойствами благодаря экстракту нероли. (Слоган Rochas Girl, подчеркивающий пользу, звучит так: “Наноси хорошо — почувствуешь себя хорошо”.)

Ароматы начали приносить эмоциональную пользу еще до заражения COVID-19, но за последний год эта тенденция усилилась. “Мы наблюдали за ростом стремления к хорошему самочувствию в целом и пришли к выводу, что хорошее самочувствие в режиме 24/7 — это то, чего хотят люди”, — сказал Арно Монте, вице-президент IFF по работе с персоналом и потребителями. “Необходимо преодолеть разделение между категориями”.

Компания IFF, которая, как правило, использует одни и те же обонятельные ингредиенты от массы к классу, глубоко погружается в нейронауки, опираясь на искусственный интеллект и другие цифровые инструменты для создания больших объемов данных. “Таким образом, мы смогли по-настоящему научно раскрыть нейробиологические показатели, связанные с эмоциями”, — сказал он.

Монтет отметил, что в наши дни люди вернулись к истокам парфюмерии, которая использовалась в духовных и лечебных целях вплоть до 18-го века. Сегодня даже любители изысканных ароматов начинают заботиться о себе, поскольку люди теперь меньше пользуются духами для общественных мероприятий и больше внимания уделяют тому, что аромат делает лично для них.

Согласно исследованию рынка парфюмерии, проведенному поставщиком решений для розничной торговли Mood Media, семьдесят пять процентов эмоций, возникающих каждый день, связаны с запахом. Кроме того, парфюмерные бренды заметили, что говорить на языке эмоций и ощущений, связанных с ароматом, — хороший способ привлечь потребителей в Интернете. “У нас появляется все больше и больше презентаций, в которых часть посвящена эмоциям”, — говорит Натали Хеллоин Камель, глава отдела изысканной парфюмерии японского поставщика парфюмерии и ароматизаторов Takasago International Corp.

Большинство поставщиков парфюмерии десятилетиями работали над эмоциональными преимуществами ароматов, хотя в последнее время их внимание заострилось, отчасти из-за растущего спроса. “Мы видим, что наши клиенты очень чутко реагируют на нашу программу, посвященную эмоциям, которую мы называем EmotiOn”, — сказал Маньяни. Он целостный и многогранный, сосредоточенный на том, как аромат может оказывать эмоциональное воздействие с помощью обонятельных аккордов и ингредиентов.

Благодаря качественному и количественному тестированию по всему миру, компания создала карту эмоций и запахов, показывающую чувства, вызываемые различными ароматами. В смайликоде указано, как должен пахнуть продукт, чтобы передать определенные эмоции, с учетом категории, страны и потребителя, на которого нацелен бренд.

В некоторых случаях ингредиенты тестируются на активность мозга с помощью нейробиологических методов, таких как магнитно-резонансная томография, что дает научное подтверждение результатов. “Мы можем быть уверены, что дизайн аромата и концепция позиционирования будут ассоциироваться с нужными эмоциями в данном контексте”, — сказал Маньяни. Например, результаты исследования Firmenich показывают, что бренд, выпускающий кондиционер для белья с полезными свойствами в Китае, должен использовать цветочную композицию с розой, жасмином и нотками кедра, в то время как в Индии аромат кондиционера должен быть намного теплее, с мускусными нотами для достижения тех же желаемых результатов. эффект.

База данных Firmenich, которая постоянно развивается, в настоящее время насчитывает более 50 000 точек сбора данных о потребителях. Компания Takasago уже более трех десятилетий использует нейробиологические методы, чтобы понять, как ароматы воздействуют на человеческий мозг.

Например, поставщик использует магнитно-резонансную томографию, чтобы определить, в какую область мозга поступает кровь в ответ на запахи, связанные с любовью, удовольствием и экстазом. “У нас уже есть некоторые договоренности на этот счет”, — сказал Хеллоин Камель. Иногда трудно понять, какие обонятельные ингредиенты обладают способностью к тому или иному действию.

Лаванда, которая обычно считается успокаивающей, также может быть очень стимулирующей, в зависимости от вида. То же самое относится и к цитрусовым, хотя и в обратном порядке. В течение многих лет в ассортименте Takasago были ольфакторные аккорды, которые обладают свойствами “снятия стресса”, подтверждаемыми такими биомаркерами, как уровень кортизола. Раньше клиенты не проявляли особого интереса к этому предложению, но в наши дни ситуация полностью изменилась. “По прошествии года мы видим, что в 80 процентах получаемых нами сообщений есть что-то связанное с эмоциональной стороной”, — сказал Хеллоин Камель.

Такасаго также работал над тем, чтобы не ложиться спать. “Недостаток сна или его низкое качество — это действительно проблема, с которой мы сталкиваемся на глобальном уровне”, — сказала она. Эта проблема резко обострилась во время пандемии. Швейцарский поставщик парфюмерии и ароматизаторов Givaudan, который более трех десятилетий занимается нейробиологической программой, четыре года назад сосредоточился на ароматах под названием DreamScentz, помогающих заснуть. Компания IFF, базирующаяся в США, объединилась с компанией SleepScore Labs, которая занимается научным анализом сна. “Появилась возможность создать что-то совершенно новое”, — сказал Кристоф де Вильпле, президент IFF по производству парфюмерии для широкого потребления.

Поставщики парфюмерии продолжают углубляться в изучение эмоциональной связи ароматов в различных сферах. “Совсем недавно мы пытались все больше и больше изучать особенности функционирования мозга и посмотреть, сможем ли мы что-то изменить для общего благополучия”, — сказал Джереми Комптон, старший вице-президент, глава научно-технического отдела парфюмерии Givaudan. Технология VivaScentz, призванная помочь потребителям достичь целостного ощущения благополучия с помощью ароматов, была запущена в июне 2020 года и с тех пор быстро завоевала популярность среди товаров для красоты и личной гигиены.

Четырехлетняя платформа IFF Science of Wellness сочетает в себе сознательные и бессознательные меры с использованием запатентованного искусственного интеллекта и специальных ингредиентов. “Благодаря нейронауке мы смогли открыть то, что мы называем cognitive wellness — когнитивные преимущества”, — сказал Монте, ссылаясь на отказ от более классических атрибутов “расслабленности” или “счастья”. “Мы переходим к новому измерению. Каким-то образом это помогает нам сегодня достичь знаменитой «осознанности», «самоуважения”».

Руководители компании заявили, что покупатели особенно ценят обонятельные свойства, связанные с осознанностью. “Вы очень скоро увидите их на рынке”, — сказал он.

Во время пандемии продажи ароматов для дома резко возросли. Согласно исследованию, проведенному NPD Group, 51 процент опрошенных пользователей парфюмерии заявили, что, например, в прошлом году они использовали ароматические свечи дома. Все товары для дома, в том числе для ухода за тканями и уборки, пользуются большим спросом. “Потребители ожидают, что все они будут способствовать их благополучию”, — говорит Маньяни из Firmenich, добавляя, что это может быть связано с моментами безмятежности, равновесия и комфорта. “В этом смысле ароматы играют большую роль”.

Продажи Neom Organics London, 17-летнего бренда, созданного для повышения благосостояния, в прошлом году удвоились по сравнению с 2019 годом и должны вырасти более чем вдвое в 2021 году. Никола Эллиотт, основатель и креативный директор Neom, была восхищена тем, как быстро исчезают с прилавков ее самые современные продукты, такие как увлажняющее магниевое масло для тела, которое помогает снять стресс, улучшить сон и настроение. “Это ода знаниям людей о благополучии, и этот уровень знаний растет”, — сказала она, добавив, что Wellbeing Pod от Neom, диффузор с эфирными маслами, который продается по цене 50 фунтов стерлингов, также пользуется большим спросом.

Если раньше люди покупали эфирные масла только одной категории, то сегодня они используются в разных категориях, в зависимости от того, как человек себя чувствует каждый день. “Мы определенно наблюдаем огромный рост числа потребителей, которые делают свой первый шаг к благополучию”, — сказал Эллиотт. “Так что это не обязательно та девушка из Goop, с которой три года назад у вас ассоциировалось бы благополучие”.

Поставщики парфюмерии заботятся о своем благополучии по-разному. Еще одна область, в которой Firmenich, среди прочих, проявляет большой интерес к покупателям, — это связь между ароматом и гигиеной. “Сорок шесть процентов потребителей ожидают, что ароматы будут обладать антибактериальными свойствами”, — говорит Маньяни. — Это другая концепция функционального аромата, но она также очень актуальна для будущего”.