Эксклюзив: Как Snapchat AR повлиял на запуск B27 от Christian Dior
Когда осенью Christian Dior представил миру свою обувь B27, компания решила, что старых кроссовок будет недостаточно. Чтобы привлечь внимание к новинкам, модный дом обратился к Snap Inc. В рамках технического партнерства, которое по этому случаю было дополнено катализатором. Один из первых брендов, который присоединился к бизнес-профилю Snap, дебютировал в прошлом году в рамках закрытого бета-тестирования и работал с разработчиком над созданием дополненной реальности, чтобы потребители могли виртуально примерить обувь. Christian Dior Couture выпустил реалистичный объектив для Snapchat, который позволил людям примерить шесть пар кроссовок B27 с помощью дополненной реальности.
Затем компания рекламировала этот опыт с помощью карусели линз Snapchat и рекламы в формате Snap Ads to AR Lens с видеороликами, демонстрирующими подиумных моделей и пользователей, играющих с линзами и призывающих пользователей попробовать их. Заинтересованные пользователи могли приобрести обувь непосредственно там. Стратегия сработала: по данным Dior, только реклама в Lens и Snapchat почти вчетверо увеличила рентабельность бренда на рекламные расходы и составила 3%. 8 раз, а благодаря продвижению сервиса Lenses Carousel на платформе доходность выросла до 6,2 раза. Компания также усилила свой бизнес-профиль, эффективно превратив свой сайт на Snapchat в цифровой демонстрационный зал с возможностью виртуальных примерок.
Только за этот шаг его AR-объектив собрал более 2,3 миллионов просмотров. “Кампания была очень уникальной, поскольку впервые в истории бренд использовал свой бизнес-профиль для создания ажиотажа сразу после выхода своих новых кроссовок”, — пояснил WWD Джеффри Перес, глава отдела роскоши Snapchat. — Кроме того, компания Christian Dior Couture сделала эту активацию единственной в своем роде, применив эксклюзивную функцию Snap для примерки в самых разных местах, таких как их веб-сайты и каналы социальных сетей”.
Бренд считает свою кампанию в Snapchat одной из самых успешных на сегодняшний день. “Творческая ДНК Dior воплощена в цифровом пространстве”, — сказал представитель Dior. — Совершив революцию в моде, дом моды теперь является пионером в области цифрового обслуживания клиентов, учитывая растущую потребность, особенно в контексте пандемии COVID-19, оставаться на связи с нашей аудиторией”.
Представитель Dior добавил, что Dior всегда интересовался дополненной реальностью, учитывая предпочтение поколения Z мобильным магазинам и простоту совершения покупок на этих платформах. Компания уже довольно давно использует дополненную реальность, в том числе для капсульной коллекции Rimowa luggage в 2019 году и праздничной упаковки в прошлом сезоне, которая была представлена в Facebook, Instagram и Snapchat.
Просмотрите этот пост в Instagram.
Но в эпоху, когда люди физически не могут ознакомиться с товарами перед покупкой, интерактивные технологии оказались еще более полезными. Благодаря дополненной реальности “покупатели могут ознакомиться с товарами, соблюдая при этом рекомендации по охране здоровья”, — добавил Диор.
Вероятно, именно поэтому все больше люксовых брендов используют эту технологию. Исторически сложившиеся бренды и роскошные дома так же скептически относились к новым технологиям, как и к модным веяниям, не желая рисковать своим престижем из-за быстро меняющихся тенденций, которые могут то увеличиваться, то снова уменьшаться.
Но теперь многие другие — в том числе Gucci, Chanel, Burberry, Yoox Net-a-porter, Michael Kors, Ba&sh и другие — оказались в виртуальном зазеркалье, в немалой степени из-за пандемии. Согласно новому отчету Thrive Analytics и ARtillery Intelligence, все больше людей используют эту технологию, и большинство из них используют ее часто.
Двадцать девять процентов потребителей говорят, что они использовали дополненную реальность на своих мобильных устройствах, и 59 процентов из них используют ее как минимум раз в неделю. Семьдесят восемь процентов пользуются им по крайней мере ежемесячно.
В четвертом квартале прошлого года более 200 миллионов активных пользователей Snapchat ежедневно подключались к дополненной реальности в среднем за день. Другими словами, дополненную реальность уже вряд ли можно считать второстепенной или развивающейся технологией, и роскошь, похоже, получила признание. “Мы заметили растущий интерес к дополненной реальности и, в частности, к дополненным покупкам среди всех люксовых брендов, и пандемия только ускорила эту тенденцию”, — сказал Перес.
Партнерские отношения Snap с AR охватывают такие дома, как Dior и Gucci, косметические бренды, как Maybelline и NYX Professional Makeup, а также другие модные бренды, такие как Ralph Lauren. Технологическая компания работала с брендом Polo над различными проектами — от цифрового гардероба Bitmoji и виртуального пони до гибридного физического и виртуального магазина, который позволяет покупателям посещать магазины Ralph Lauren от Нью-Йорка до Гонконга и совершать покупки в них.
Задача, стоящая перед люксовыми брендами, состоит в том, чтобы понять дополненную реальность как творческую основу, а также как бизнес-инструмент для охвата более молодой аудитории. “Люксовые бренды создают и приумножают наследие. Для этого им нужно быть там, где находится их аудитория, и если они не обратятся к ней немедленно, то рискуют потерять ее навсегда», — предупредил Перес.
На карту поставлены самые важные покупатели поколения миллениум и поколения Z, которых он назвал соответственно “нынешними и будущими потребителями”.
Естественно, Перес рассматривает свою платформу как важнейшее место для общения с ними, “и, учитывая, что визуальная коммуникация лежит в основе «поколения Snapchat», им нужно поговорить с ними прямо сейчас”.
Твитнуть