ЭКСКЛЮЗИВ: American Eagle Outfitters запускает джинсовый бренд премиум-класса AE77

НЬЮ—ЙОРК — У входа в новый магазин AE77 в районе Сохо на Манхэттене выстроилась стена из джинсовой ткани. Есть джинсы необработанного кроя или совершенно новые джинсы, а также джинсы с пятилетним, 10-летним и 15-летним циклами стирки, цвет которых варьируется от темно-синего до почти белого. “И скоро у нас будут стиральные машины с 20-летним сроком годности”, — сказал WWD Чед Кесслер, президент AE premium brands. “Итак, если вы носили джинсы в течение 15 лет, стирали их в течение 15 лет, они могут в конечном итоге стать такого цвета”.

На противоположной стене представлена экспозиция “Джинсовая ткань нового поколения”, на которой представлены восемь из девяти джинсовых силуэтов, а также надпись “Искусно скроено. Экологически чистое производство. ”Такова концепция AE77, новейшего бренда American Eagle Outfitters: коллекция мужской и женской джинсовой одежды премиум-класса, а также других предметов одежды, которые производятся из экологически чистых материалов, но при этом остаются модными. “Мы хотели создать устойчивый бренд, но не хотели идти на компромисс в дизайне”, — сказал Кесслер. “И мы хотим получить продукт с наилучшим эстетическим оформлением, не ставя под угрозу экологичность.

Мы действительно хотим рассказать эту историю”.

История AE77 включает в себя джинсы, сшитые по индивидуальному заказу и вручную, свитера и шапочки из переработанного кашемира, экологически чистый хлопок, винтажные изделия и японскую отделочную ткань. Также представлены фланелевые изделия, платья, женские топы, футболки и изделия “для всех”, а также нейтральные в гендерном отношении вещи.

Но пока основное внимание уделяется джинсовой коллекции. “Джинсы — это, пожалуй, единственный продукт, который, чем больше вы их носите, тем больше они вам идут”, — говорит Кесслер. “Когда задумываешься о жизненном цикле джинсов, они становятся такой интимной частью вашего гардероба. Они рассказывают историю, они меняются.

Со временем они выглядят по-другому. “Со временем мы надеемся добиться того, что сможем выкупать джинсы у покупателей, то есть ремонтировать их и перепродавать”, — продолжил он. “Так что, может быть, ваша история от сырых джинсов до джинсов пятилетней давности, и вы как бы завязали с ними, с этими джинсами.

Но мы не хотим, чтобы вы их выбрасывали. Мы хотим, чтобы вы вернули джинсы, и тогда мы сможем продать их кому-нибудь другому. Мы хотим, чтобы джинсы жили как можно дольше. Это важная составляющая экологичности. В конечном итоге нашей целью будет сделать бренд полностью универсальным”. Первая коллекция AE77, состоящая из 204 предметов, намеренно ограничена (это всего лишь около трети от обычного ассортимента бренда AE), но Кесслер добавил, что бренд продолжит добавлять новые предметы и категории по мере тестирования и изучения. “Мы просто хотим посмотреть, каков будет отклик, как людям понравится продукт, на что они отреагируют в ассортименте, а затем мы будем действовать дальше”, — пояснил он. “Это практически инновационная лаборатория, в которой мы можем стать еще более устойчивыми в ближайшие годы”.

Вот почему в магазинах также имеется 70% пакетов и вешалок, предназначенных для вторичной переработки, изготовленных из экологически чистой древесины, в то время как производственный процесс включает в себя экологически чистую химию, помогающую избавиться от опасных отходов, и использование заводов, отвечающих требованиям компании по переработке воды и обращению с отходами. “Мы действительно стараемся быть первыми на планете”, — сказал Кесслер. “Устойчивое развитие очень важно для всех нас, для руководителей, начиная с Джея [Шоттенштейна].

Мы все считаем, что несем ответственность за улучшение отношения к планете. И я думаю, что Джей особенно верит в то, что в наше время корпорации действительно должны играть ведущую роль в решении этих вопросов. “Во всем мире наблюдается своего рода тупик в достижении прогресса в области устойчивого развития”, — продолжил он. “Мы хотим взять на себя ответственность за то, чтобы быть лидерами в области использования углерода, воды и всего остального.

Таким образом, как в нашей внутренней практике, так и при запуске этого бренда, мы как компания стремимся показать, как мы можем быть более устойчивыми”. “AE77 — это захватывающая новая возможность для AEO Inc., которая укрепляет наше лидерство в джинсовой отрасли и использует наши инновации в области стиля, кроя и производства, а также использует наши лучшие практики в области устойчивого развития”, — сказал Джей Шоттенстайн, исполнительный председатель правления и главный исполнительный директор American Eagle Outfitters. “Я считаю, что AE77 — отличное дополнение к портфолио брендов, поскольку мы стремимся вдохновлять новых клиентов и расширять наши предложения”.

Новый магазин AE77, который откроется в среду, расположен на Спринг-стрит, 83 в Нью-Йорке. Магазин электронной коммерции AE77denim. Com, будет запущен 15 октября. Кесслер сказал, что бренд надеется использовать нью-йоркский магазин, созданный дизайнерским агентством Stefan Beckman Studio, для проведения мероприятий и активаций по выходным. В ноябре в торговом центре King of Prussia за пределами Филадельфии откроется второй магазин AE77. Цены на джинсы из коллекции AE77 варьируются от 168 до 188 долларов. Кесслер сказал, что мы надеемся охватить потребителей чуть постарше — от 20 до 40 лет — по сравнению с ассортиментом AE от подростков до 20 лет. “Мы просто чувствуем, что это часть рынка, которую мы обслуживаем не так хорошо, как могли бы сегодня”, — сказал он. “И для этого клиента это больше похоже на мировое лидерство. Мы стараемся создавать действительно сезонные, классические, нестареющие вещи.

Или просто те, которые будут оставаться в моде еще какое-то время. “Большая часть нашей философии заключается в том, что на самом деле лучше покупать дешевле”, — продолжил он. “Это похоже на идею медленной моды, на то, чтобы покупать меньше. Эта идея заключается в том, чтобы создавать гардероб с течением времени и не обязательно ориентироваться на текущие тенденции, но и на то, что это действительно устойчивые вещи, на которые вы можете опираться, создавая гардероб в течение нескольких лет.

Потому что чем больше вы покупаете, тем больше вы, естественно, используете сырья, воды и всего остального. “Для нас это только начало разговора об устойчивом развитии”, — сказал Кесслер. “Мы приложили действительно серьезные усилия для запуска, и мы продолжим обсуждать вопросы устойчивого развития и противоречия между устойчивостью и отличным дизайном”.