ЭКСКЛЮЗИВ: Abercrombie & Fitch Co Запускает бренд, ориентированный на социальные сети

Abercrombie & Fitch Co. Становится более социальной компанией. Ритейлер для подростков, являющийся родителем брендов A&F, Abercrombie Kids, Hollister и Gilly Hicks, запускает новый бренд под названием “Социальный турист”. Бренд, представляющий модные вещи, которые можно найти в тренде на платформах социальных сетей, призван отразить опыт поколения Z, покупателей, достигших совершеннолетия в цифровом мире. “По сути, это первая в мире линия социальной коммерции, которая будет продаваться через двух невероятных авторитетов”, — рассказала WWD Фрэн Горовиц, главный исполнительный директор компании.

Она имеет в виду персонажей TikTok и сестер Чарли и Дикси Д’Амелио, которые, помимо того, что были звездами рекламной кампании, помогли создать линию. (Их отец, Марк Д’Амелио, также работал консультантом в компании Social Tourist. )

“Это эксклюзивное многолетнее партнерство выводит наши отношения с Charli и Dixie на новый уровень, поскольку мы еще больше ориентируемся на цифровое мышление Gen Z и используем возможности социальных продаж, включая ежемесячные цифровые эксклюзивные акции с ограниченным тиражом», — сказал Горовиц. “И TikTok стал одним из ведущих индикаторов моды для этих детей”, — добавил Горовиц, имея в виду молодежь. “Я бы сказала, что Чарли и Дикси, в частности, с их стилем и уверенностью в себе, задают тренды, потому что все дети следуют за ними”.

Social Tourist дебютирует в магазинах Hollister и Socialtourist. Com 20 мая. Хотя некоторые товары бренда будут доступны в магазинах Hollister в режиме реального времени, Хоровиц сказал, что компания ожидает, что большая часть бизнеса будет осуществляться онлайн. Она добавила, что связь с Hollister, по сравнению с брендом nameplate, обусловлена тем фактом, что Hollister — это бренд для подростков, в то время как Abercrombie больше ориентирован на миллениалов.

Компания надеется, что социальный туризм привлечет потребителей в возрасте от 20 до 35 лет, покупателей того же возраста, что и сестры Д’Амелио. “Чарли и Дикси — яркий пример того, каково это — расти в цифровом мире, и мы всегда верили, что они достоверно отражают мировоззрение наших клиентов-подростков как в Интернете, так и в реальной жизни”, — сказала Кристин Скотт, президент по глобальному бренду Abercrombie & Fitch Co. «Социальный туризм» — это продолжение предыдущих отношений Аберкромби с сестрами Д’Амелио, которые начались в июле прошлого года в рамках кампании Холлистера «Возвращаемся в школу», а затем продолжались в течение осени и праздничного сезона. “Каждый из них был невероятно успешным и даже более удачным, чем предыдущий”, — сказал Горовиц. “Они нашли невероятный отклик как у нашего нынешнего клиента Hollister, так и у всех клиентов, которых они привлекли к бренду, создав удивительный ореол того, что они делают”.

Кроме того, благодаря каждой публикации у сестер появилось больше подписчиков. В совокупности у них более 166 миллионов подписчиков на TikTok. В TikTok, Instagram и YouTube у них почти 250 миллионов подписчиков. Тем временем, количество просмотров в социальных сетях кампании Hollister по возвращению в школу с участием сестер через два месяца после запуска достигло 5,4 миллиарда. “Сегодня они являются ведущими влиятельными лицами, и партнерство с ними прямо сейчас — это абсолютно правильный шаг”, — сказал Горовиц. “Эти девочки выросли и прожили свою жизнь в социальных сетях. И что очень важно для детей их возраста, так это то, что они гастролируют, в буквальном смысле гастролируют по жизни и решают, кто они и чем хотят стать, когда вырастут.

Поэтому мы разумно решили, что, объединив эти две вещи, социальную и туристическую, мы надеемся [пробудить] то чувство и энергию, которые стоят за линией”. Сестры Д’Амелио в равной степени рады продолжить сотрудничество с ритейлером. “Наши отношения с Hollister были очень позитивными, и бренд действительно прислушивался к тому, что для нас было важно, поэтому, как только идея появилась, это было несложно”, — сказала Дикси. Чарли добавила: “Мы всегда любили моду и говорили о том, как было бы здорово вместе создать бренд одежды, основанный на вещах, которые мы хотели бы носить”.

Но сестры Д’Амелио не впервые вступают в мир моды. В марте дуэт объединился с брендом аксессуаров Pura Vida для создания коллекции ювелирных украшений. Позже в том же месяце влиятельные люди выпустили лимитированную коллекцию одежды и аксессуаров Dunkin’. Сестры также являются лицами суббренда Morphe Gen Z, Morphe 2. Но по сравнению с предыдущими работами, “Социальный турист” «действительно представляет нас обоих и исследует, как наше поколение соотносит то, кем оно является в социальных сетях, с реальной жизнью», — сказала Дикси. “Мы так рады, что люди наконец-то увидят то, над чем мы работали весь прошедший год”.

В «Социальном туристе» будут представлены такие товары, как мужские и женские футболки, флисовая одежда, платья, юбки, купальники, носки, головные уборы и бутылки с водой, в четырех различных категориях: «для мужчин и женщин», «модные вещи», «основы» и «плавание».

В первой коллекции будет около 80 наименований, и каждый месяц будут появляться новые модели. В частности, многие из трендовых моделей будут выпущены ограниченным тиражом и доступны только онлайн. “Этот продукт немного более высокого качества, чем тот, что представлен в Hollister», — сказал Хоровиц. “У Холлистера определенно есть мода, так что не поймите меня превратно, но это другое.

Мне хотелось бы объяснить команде [A&F], что у вас есть нечто, называемое пирамидой моды. Есть люди, которые находятся на вершине пирамиды и которые немного более дальновидны, и эти девушки действительно продвинули это еще дальше. Они действительно лидируют в том, что касается трендов и моды. И это то, что сделает для нас Social Tourist, действительно повысит качество обслуживания. К тому же это будет немного дороже, чем Hollister”.

Цены на услуги социального туриста варьируются от 10 до 80 долларов за штуку. Запуск социального туриста был осуществлен после того, как компания Abercrombie завершила свой важнейший сезон отпусков лучше ожиданий аналитиков, по-прежнему получая прибыль за квартал, несмотря на неспокойную обстановку, вызванную пандемией. (Хотя и с несколько меньшей прибылью, чем за год до пандемии. )

Не далее как в марте Горовиц сообщил WWD, что Abercrombie & Fitch рассматривает возможность приобретения бренда.

Но генеральный директор сказал, что сейчас “идеальное время” для запуска Social Tourist. “Мы вступили в 2020 год, и у нас действительно был хороший импульс: Abercrombie действительно изменился, последние пару лет дела у Hollister шли неплохо”, — объяснил генеральный директор. “[Сейчас] все бренды находят отклик. Мы находимся в действительно хорошем положении.

Мы завершили [четвертый квартал] с хорошими результатами. В течение всего 2020 года мы наблюдали значительный рост темпов роста. Откровенно говоря, мы стали сильнее, быстрее и умнее, чем были в начале года, с хорошими балансовыми отчетами. И мы взяли 2020 год, чтобы расслабиться и оценить наши возможности. “На самом деле все это сошлось воедино, потому что мы так сосредоточены на цифровых технологиях и социальных сетях, и мы так многому научились в 2020 году, потому что нам всем приходилось быть полностью онлайн и ориентироваться на цифровые технологии, что это еще больше упростило процесс воплощения идеи в жизнь”, — добавил Горовиц.