Бренды, ориентированные на улучшение самочувствия, начинают ориентироваться на людей в перименопаузе, менопаузальном

периоде “Для меня миссия поддержки женщин на пути к менопаузе идеально соответствовала этапу моей жизни”, — сказала Кэтрин Бальзам-Швабер. “Мне исполнилось 50 лет. Я даже сам чувствовал, что у меня нет ни образования, ни информации обо всех этих изменениях, происходящих в моем теле”.

У нее было несколько ошибочных диагнозов, связанных с менопаузой, и поговорить об этом было не с кем. “Это был такой вопиющий разрыв для женщин”, — сказала Бальзам-Швабер, повторив историю и мнение многих. Исполнительный директор объяснила, что она стала свидетелем разговора, который происходил между Procter & Gamble, обладавшей интеллектуальной собственностью и четырьмя продуктами, связанными с менопаузой, и венчурным фондом M13.

Так появился бренд Kindra, ориентированный непосредственно на потребителя, — menopause essentials, в котором она сейчас занимает должность главного исполнительного директора. (Компания была запущена в США в конце 2019 года).

“С тех пор мы росли как на дрожжах”, — сказала она о бренде, который в середине июня объявил о завершении начального раунда финансирования стоимостью 4,5 миллиона долларов. Kindra — не единственный молодой бренд в этой категории, готовый изменить взгляды на старение.

За последние несколько месяцев и лет появилось множество велнес-брендов для людей, переживающих перименопаузу, таких как Adapt от Avon, SeeMe от P&G и Womaness от Wellness, которые охватывают сегмент рынка, который ранее считался запретным. Кроме того, исторически было сложно успешно обслуживать женщин, не в последнюю очередь из-за стигматизации, часто ассоциируемой с менопаузой.

В этом есть немалая ирония, тем более что это естественный переходный период, который переживают все женщины, у которых менструация. Менопауза — это жизненный этап, начинающийся через год после прекращения менструаций. В США это происходит в среднем в возрасте 51 года. Изменения уровня гормонов могут привести к сухости кожи, приливам жара и ночной потливости, сухости влагалища и дискомфорту во время секса, бессоннице и эмоциональным сдвигам, а также к другим симптомам.

Перименопауза может начаться за десять лет до наступления менопаузы и сопровождаться целым рядом проблем. Например, в течение первых трех лет перименопаузы количество коллагена в коже начинает уменьшаться на 50%. В любой момент времени это затрагивает огромную часть населения, так что это ни в коей мере не является нишевым направлением. В США 50% взрослых женщин старше 50 лет, и они контролируют 70% расходов. Однако, по словам Алексиса Шримпфа, вице-президента по дизайну, уходу за кожей и личной гигиене, соучредителя и главного дизайнера SeeMe Beauty в Procter & Gamble, только 5% средств, выделяемых СМИ, направлены на них. В США у менопаузы есть 34 классифицированных симптома, в то время как в Великобритании их 48. “Хотя опыт каждого человека, связанного с менопаузой, очень индивидуален, опыт прохождения пути менопаузы является общим”, — говорит Бальзам-Швабер. Маркетологам стало ясно, что люди переходят к продуктам, которые просты в обращении и эстетично выглядят как косметические средства, поэтому их удобно хранить на полках и рекомендовать друзьям. В целом, цены на продукты, как правило, находятся в доступном премиальном диапазоне, а комплектация продуктов и модели подписки могут помочь снизить цены. Жюри все еще не определилось, нужны ли в настоящее время плагины для этой категории, поскольку клиентура, как правило, не так дружелюбна к селфи, как молодые женщины. Но ключевым моментом является обмен знаниями, например, с помощью викторин и информации на образовательных ресурсах и в сообществах.

Новые бренды в этой сфере в основном основаны на цифровых технологиях, и не только потому, что это менее затратная стратегия при запуске, но и потому, что потребители с большей вероятностью приобретут такие оздоровительные продукты, не выходя из дома. Однако, скорее всего, они недолго будут оставаться застенчивыми. “В том, как женщины воспринимают себя в этой возрастной группе, произошли значительные культурные изменения”, — сказала Бальзам-Швабер. “Мы живем и работаем дольше, а детей заводим позже.

Теперь вы можете потратить на это путешествие к менопаузе на 40 процентов больше времени”.

В этом не должно быть ничего постыдного. В середине 1980-х годов героине Бланш Деверо из телесериала “Золотые девочки” было 53 года, и она заговорила о менопаузе.

Перенесемся в сегодняшний день, и мы увидим, что Дженнифер Лопес, ослепительная в свои 52 года, привлекает людей всех возрастов. “У нас есть представление о менопаузе как у Бланш Деверо, но мы хотим видеть себя похожими на Джей Ло — в этом и есть разница”, — продолжила Бальзам-Швабер. “Итак, как нам привнести менопаузу в этот мир, где мы сможем увидеть себя в продуктах, историях и сообществе? Это часть того, чего мы пытаемся достичь”.

Еще одна причина, по которой в наши дни так много говорят о менопаузе, заключается в том, что именно представители молодого поколения X и старшего поколения миллениалов вступают в эту фазу жизни. “У них совсем другой опыт в сфере здравоохранения, исследования в Интернете и сообществах на Facebook”, — говорит Мишель Джейкобс, соучредитель и главный операционный директор Womaness. “Они не боятся и не стесняются сказать: «О боже, я не знаю, что происходит с моим телом. У кого-нибудь еще был подобный опыт?»

“Это то поколение, которое начало говорить о проблемах с рождаемостью, о балансе между работой и личной жизнью, сексуальностью — что бы ни происходило с этой демографической группой, они были более чем готовы говорить об этом”, — продолжила она. “Из-за недостатка информации, образования и научных исследований о менопаузе, это поколение заставит врачей быть более образованными и находить лучшие решения”.

Бальзам-Швабер отметила, что наиболее изнурительными состояниями для женщин, переживающих менопаузу, являются нарушения сна, а значит, усталость, которая включает в себя затуманивание сознания и нестабильность настроения, приливы жара и сухость влагалища.

Поэтому в Kindra уделяют особое внимание этим вопросам. К четырем продуктам бренда, не содержащим эстрогенов и полученным из натуральных компонентов, относятся Базовая добавка, энергетическая добавка, добавка для улучшения сна и ежедневный вагинальный лосьон с аппликатором.

Вагинальный лосьон — главный продукт бренда. В начале 2019 года руководители Avon задались вопросом о том, когда женщины начнут пересматривать свой выбор косметических средств, и именно так они вступили в недавнюю дискуссию о менопаузе и перименопаузальном периоде. “Когда мы начали копать глубже, мы действительно поняли, что это был такой неизведанный разговор”, — сказала Джина Гура, глобальный руководитель отдела маркетинга парфюмерии и инноваций в сфере красоты в Avon.

После бесед с людьми стало ясно, что помимо физических симптомов, существуют и эмоциональные проблемы, например, смущение при появлении приливов жара на рабочем месте. Поэтому компания Avon заказала обширное исследование в 10 странах. “Мы также хотели понять, какие параллели существуют в некоторых культурах и сообществах. Мы подумали: «Как может то, что естественным образом происходит в вашем организме, быть чем-то, что кто-то должен скрывать?» — сказал Гура. Среди результатов исследования было то, что 44 процента женщин не знали о перименопаузе, а 46 процентов не ожидали ее наступления. “Не хватает разговоров и осведомленности”, — сказала Гура. “Даже в таких развитых странах, как Великобритания”.

Это пришлось изменить, предложив средства, помогающие справиться с некоторыми симптомами.

Поэтому в январе Avon выпустила в Великобритании три линейки Adapt, в состав которых входят запатентованные растительные адаптогены, помогающие восстановить гормональный баланс, и специально разработанный успокаивающий аромат. Есть ночной крем, пенка для умывания и сыворотка на каждый день.

Идея заключалась не в том, чтобы создать набор для ежедневного использования, а в том, чтобы использовать самые необходимые продукты, объяснила Гура. “Такое ощущение, что мы попали в то время, когда был большой интерес к такого рода разговорам”, — сказала она. “Поколение Икс — никто не говорит о нас. Нам есть что сказать, есть что отпраздновать”.

Руководители P&G — одни из многих, кто согласен с этим. “Сорок процентов представителей поколения Икс считают, что их игнорируют и не обращают на них внимания.

Пятьдесят два процента представителей ”бумеров» говорят то же самое», — пояснил Шримпф. — Это сразу говорит о том, что в них существует огромная потребность”.

Шримпф и его подруга по колледжу Тиффани Папп, которая также работала в P&G, поняли, что работают над продуктами для все более молодых потребителей, и объединились с Кристи Путман, специалистом по исследованиям и разработкам с более чем 20-летним опытом работы в области женской кожи в компании. Она сообщила им, что, хотя кожа в период менопаузы стареет в шесть раз быстрее и восстанавливается в пять раз медленнее, чем в предклимактерический период, она в 10 раз менее чувствительна к традиционным антивозрастным компонентам для ухода за кожей.

Путман нашел один ингредиент — экстракт листьев артишока, который быстрее воздействует на кожу с дефицитом эстрогена, чем на молодую кожу. “Увлажнение кожи происходит быстрее — это огромное преимущество”, — говорит Шримпф. Так, три года назад бренд SeeMe Beauty начал использовать этот экстракт. (Его название напрямую связано с ощущением невидимости, которое ощущают некоторые потребители. ) Рекламная кампания бренда, продаваемая от d до c и через Amazon, во многом напоминает о 80-х, особенно о музыке той эпохи, поскольку, по-видимому, ее потребителями в основном являются дамы из 80-х.

В названиях присутствует юмор. Например, есть мини-линейка On the Go-Go, ночной крем Sweet Dreams и увлажняющий крем Call Me. Среди четырех продуктов бестселлером является восстанавливающая сыворотка Smooth Out, наборы которой хорошо продаются. Формирование сообщества происходит не только на Facebook и Instagram, но и с помощью игр. “Мы пробовали другие линейки продуктов для этой возрастной группы.

Всегда было важно найти правильный подход к [потребителю]», — сказал Шримпф. “В том, что мы пытаемся сделать, есть подлинность”.