Бренды класса люкс опираются на историческое наследие, чтобы привлечь внимание потребителей

Случайно ли, что самому молодому из четырех брендов сумок, представленных на сайте перепродажи The RealReal, — Louis Vuitton, Hermes, Chanel и Gucci — исполнилось 100 лет?

Едва. “В первую очередь мы видим, что наследие привлекает спрос в наших основных, дорогостоящих категориях, включая роскошные сумки, ювелирные украшения и часы”, — говорит Саша Шкода, глава отдела женской одежды The RealReal. “Стоимость сумок Marquee при перепродаже выросла на 30% по сравнению с прошлым годом”.

Отчасти под влиянием пандемии многие европейские бренды по-разному обращаются к наследию: Оливье Рустен из Balmain воскресил архивные монограммы и запустил серию подкастов о доме, основанном в 1945 году, а Карин Ройтфельд, консультант по стилю бренда Karl Lagerfeld, создала капсулу Karl x Karl capsule коллекция для осени 2021 года, вдохновленная личной манерой одеваться покойного основателя компании.

Можно привести множество других примеров: Ким Джонс черпал вдохновение в первых изделиях Fendi почти столетней давности — багаже, цвета пергамента и кожи которого вдохновили его на создание коллекции готовой одежды, дебютировавшей в феврале прошлого года, а Хеди Слиман вдохновил Celine, поместив в основу монограмму, исторические коды и французский дух о проекте. “Наследие всегда будет иметь решающее значение, потому что люди ценят безопасность и престиж наследия”, — сказал Оливер Чен, управляющий директор и старший аналитик по исследованию акционерного капитала Cowen &amp, Co., указывая на недавнее распространение логотипов и фирменных принтов — от нового рисунка Greca от Versace до узорчатого полотна и отличительной эмблемы Celine. “Наследие может означать возвращение в прошлое, и это может быть эмоционально успокаивающим”.

Он отметил, что ценность и редкость традиционных брендов также отражена в крупных приобретениях Tiffany &Co., основанной в 1837 году, и Birkenstock, производящей обувь на контурной подошве с 1774 года. В последний раз так много брендов выдвигали наследие на передний план в разработке продуктов и коммуникациях во время Великой рецессии. “Традиционные бренды заслуживают уважения и многолетней лояльности, что выделяет их на сегодняшнем насыщенном рынке”, — добавил Адриан Ченг, разработчик и предприниматель из Гонконга, известный своей группой K11 и новой серией вебинаров, на которых Ройтфельд рассказывает о редких ремесленных навыках. — Особенно в последние годы азиатские потребители все чаще обращаются к историческому наследию как к источнику вдохновения для создания стиля”.

А именно: В прошлом году Чен организовал выставку наследия чонсам в своем музее K11, которая продемонстрировала эволюцию векового китайского стиля одежды.

По словам Ченга, выставка включала в себя мастерскую местного портного cheongsam Инь Коу Чжана, знаменитые модели мастера Янь Ка-Мана и чонсамы, которые носили знаменитости в 1960—х годах, и стала хитом, привлекая гостей всех возрастов. “В век массового производства и быстрой моды по-прежнему высоко ценятся вещи, создание которых требует времени и усердия”, — сказал он в интервью. “Помимо возраста и технических решений, бренды, представляющие наследие, должны уметь находить тонкий баланс между удовлетворением спроса на инновации и сохранением традиций. Некоторые дома, такие как Dior, добились замечательных результатов”.

Чен из Cowen согласился с этим. “Все дело в переводе, в том, чтобы оставаться свежим, удивлять и радовать контекстом.

Существует взаимосвязь между наследием и культурной значимостью, поэтому то, что у чего-то есть наследие, не обязательно делает его привлекательным в контексте”, — пояснил он, отметив, что Louis Vuitton “действительно хорошо справляется с сочетанием прошлого и будущего”.

LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton остается одним из самых популярных брендов в Cowen, и Чен отметил богатую коллекцию исторических брендов группы, от Rimowa, основанной в 1898 году, и Berluti, основанной в 1895 году, до гостиничного бизнеса Belmond, который включает в себя поезд Венеция Симплон -Восточный экспресс. Потребители также ценят это качество и подняли цены при перепродаже до новых высот.

Средняя цена при перепродаже сумок Hermes Birkin на RealReal сейчас превышает 4000 долларов. Продажи Vuitton также растут: сумки Skoda noting из коричневого полотна с монограммой Vuitton теперь стоят в среднем 75% от первоначальной розничной цены. По ее словам, цены на классические сумки с клапанами от Chanel выросли на 1000 долларов в годовом исчислении, а предметы из коллекции Love от Cartier, выпущенной в 1979 году, в прошлом году продавались в среднем на 78 процентов от первоначальной розничной цены. Учитывая высокий спрос на винтажные сумки и безделушки, бренды переиздают традиционные принты и стили, и сумка Gucci Jackie 1961, по мнению Skoda, является отличным примером этого.

Сумка Jackie 1961, вновь представленная в осенней коллекции 2020 года, продемонстрировала рост средней цены при перепродаже на 35% по сравнению с предыдущим годом. “Gucci осознала растущий интерес молодых потребителей к винтажным вещам”, — сказал Шкода, также отметив переиздание брендом своей сумки Horsebit 1955 как “еще один прекрасный пример того, как они чтут традиции стиля и мастерства изготовления”.

Недавняя коллекция Aria от Gucci, выпущенная в рамках празднования столетия итальянского бренда, продемонстрировала его конные корни, а также напомнила о расцвете 90-х годов под руководством тогдашнего креативного директора Тома Форда. “Наследие и архивы стали маркетинговым инструментом”, — сказал Марко Пекорари, директор по исследованиям моды Parsons в Париже. “Наследие и использование архивов помогли создать еще один дискурс об эксклюзивности”.

Ученый отметил, что большинством отделов наследия в крупных домах моды руководят команды по коммуникациям и маркетингу, а не дизайн-студии, хотя дизайнеры “все меньше и меньше боятся говорить о прошлом”.

По словам Пекорари, Dior и Chanel были одними из “ведущих компаний” в разработке наследия брендов, часто применяя музейные стратегии и методы с точки зрения сохранения и проведения выставок, и предсказывают, что в будущем все больше брендов будут открывать постоянные музеи моды. Согласно источникам, в обновленном модном доме Dior на авеню Монтень в Париже, который в настоящее время находится на реконструкции, будет открыт музей.

Представители дома отказались от комментариев, но отметили: “Наследие Dior — это важный отдел для наших креативных директоров, которые черпают вдохновение в неисчерпаемых богатствах архивов, чтобы переосмыслить их. Мотив, аксессуар, ткань, деталь.. все, что угодно, может послужить отправной точкой для новой истории или переосмысления опыта”.

В доме детства основателя Christian Dior, Ле-Румбе, в Гранвиле, Франция, сейчас находится музей Кристиана Диора, в котором поочередно проводятся выставки.

Здесь также есть постоянные музеи, посвященные таким брендам, как Gucci, Сальваторе Феррагамо, Кристобаль Баленсиага и Пьер Берже/Ив Сен-Лоран. Рустен сказал, что карантин, связанный с пандемией, побудил его вернуться к истории и архивам Пьера Бальмена, и это придало ему сил как дизайнеру и направило его на новый путь.

Например, его поразила тесная дружба кутюрье-основателя с американской писательницей Гертрудой Стайн, которая помогла ему стать более интернациональным. “Меня действительно считают популярным дизайнером, свидетелем своего времени, благодаря моей молодости и тому, как я начинал в Balmain”, — сказал Рустен, который стал креативным директором в 2011 году в возрасте 25 лет и стал звездой социальных сетей, собрав 6,4 миллиона подписчиков в своем личном аккаунте Instagram. “Моя аудитория тоже очень молода, поэтому я хочу использовать свои платформы, чтобы поделиться невероятным наследием этого дома. Это нужно открыть для себя и донести до молодого поколения”.

Рустен сказал, что это неправильное представление о том, что молодые поколения не заботятся о прошлом и интересуются только футболками и кроссовками.

По его мнению, они стремятся к аутентичности. “Я думаю, что все больше и больше молодых поколений ищут по—настоящему сильное послание, по-настоящему сильные ценности, и покупка чего-то, что имеет сильное историческое наследие, убеждает их в том, что продукт, который они получат в свои руки, является качественным, и за ним стоит история”, — сказал он в интервью. В то время как Рустен продвигает обновленный логотип Balmain Labyrinth в своем Instagram, он также готовит серию подкастов из 10 частей на Spotify, которые размещаются рядом с музыкальными плейлистами и посвящены истории Balmain. “Это действительно вдохновляет, потому что я люблю рассказывать об истории дома, но в то же время и о своей собственной истории”, — сказал он. “Подкасты действительно интересны, потому что я могу выразить свое видение Balmain сегодня, а также объяснить, почему я люблю Balmain из прошлого”.

Дом и офис Руста украшены свечами Cire Trudon, которые были изготовлены в 1643 году, и его уважение к легендарной фирме побудило к сотрудничеству с Balmain в сентябре прошлого года.

Дизайнер также недавно стал послом Porsche. “У него такое богатое наследие, но оно так актуально и сегодня”, — сказал он о немецком автопроизводителе, основанном в 1931 году. В последнее время многие бренды уделяют особое внимание редкому мастерству. Для своей первой дизайнерской работы в Moynat Николас Найтли, дизайнер аксессуаров Louis Vuitton, использовал замки, фурнитуру и методы отделки чемоданов, чтобы создать свой первый дизайн сумок. Компания LVMH, владелец Moynat, сыграла ключевую роль в том, чтобы приоткрыть завесу тайны над ремесленниками, проводя раз в два года мероприятие Journees Particulieres open doors.

Начатая в 2011 году, она предоставляет представителям общественности по всему миру редкую возможность познакомиться с мастерами, которые производят все — от часов Tag Heuer и парфюмерии Guerlain до обуви Berluti. Последнее мероприятие состоялось в 2018 году. “Идея показать работающих людей совершенно нова в индустрии моды”, — отметил Пекорари.

Тем не менее, именно это Ройтфельд и Ченг делают на своих вебинарах, в одном из эпизодов которых показано, как маленькие металлические шарики нагреваются и вдавливаются в ткань, придавая форму каждому лепестку знаменитых камелий Chanel. “Я вижу возрождение мастерства и дизайна, вдохновленного культурой, как на подиуме, так и за его пределами, поскольку все больше молодых дизайнеров привносят свой собственный взгляд на ремесленное мастерство, особенно на экологичность”, — сказал Ройтфельд. “На самом деле, я считаю, что ремесленничество определяет моду в современную эпоху”.