Жоффруа ван Ремдонк об изменениях и интеграции каналов

По мнению Джеффроя ван Ремдонка, главного исполнительного директора Neiman Marcus Group, розничная торговля предметами роскоши остается такой же, какой она была всегда, и меняется. Концепция роскоши, ориентированная на потребителя, осталась неизменной, но то, как NMG выстраивает отношения с клиентами, и инструменты, которые она использует в своей деятельности, претерпели изменения. “Мы верим в интегрированную розничную торговлю”, — сказал Ван Ремдонк в беседе с Джеймсом Фэллоном, редакционным директором WWD. “Вы продаете через магазины. Вы продаете онлайн.

Вы также продаете через третий канал — дистанционные продажи. Это то, что существовало в неструктурированном виде, когда менеджеры по продажам переписывались со своими клиентами. Но в 2019 году мы создали Connect, который является инструментом для привлечения клиентов, а в марте 2020 года мы запустили его для 50 сотрудников в качестве бета-тестирования в течение двух недель, а затем началась пандемия, и мы ускорили это внедрение. Его немедленно внедрили 3000 сотрудников, и это действительно позволило нам поддерживать связь с нашими клиентами во время карантина.

Эти инструменты настолько хорошо зарекомендовали себя, что мы продолжили инвестировать, и он стал более гибким. Он предоставляет новые функции”.

По словам ван Рэмдонк, цель этого третьего канала — “расширить отношения” с клиентами. Он предполагает использование машинного обучения с использованием искусственного интеллекта с помощью Stylyze, SaaS-платформы, основанной женщинами в Сиэтле, которую Neiman приобрела в июне прошлого года. “По сути, это говорит продавцу: ”Вот те клиенты, которым вы должны позвонить, и вот те образы, которые вы должны предоставить», а затем продавец также может сказать, что этот образ не для вас, и давайте добавим другой», — объяснил ван Рэмдонк. Его точка зрения: “масштабирование” отношений с клиентами Neiman, хотя и основано на технологиях, имеет человеческий аспект. “По-прежнему, продавец-консультант обращается к вам, продает вам товары, когда вас нет в магазине, или приглашает вас зайти в магазин”, — сказал генеральный директор.

По словам ван Рэмдонка, с момента запуска Connect у NMG было восемь миллионов обращений к клиентам, а специалисты по продажам взаимодействуют с 50-100 клиентами через Connect каждую неделю. “Это приводит к значительному увеличению конверсии, и, в конечном счете, важно не столько то, что вы им предлагаете, и продаете именно это, сколько то, что вы посылаете им что-то достаточно актуальное, чтобы они заинтересовались вами и завязался диалог. Иногда диалог касается только моды.

Иногда это связано с вдохновением. Иногда речь идет о продаже чего-то конкретного.”

С появлением Connect NMG изменила структуру своих компенсаций. “Мы вознаграждаем продавцов-консультантов за каждое взаимодействие, поэтому, если вы подключаетесь к Connect, но транзакция не происходит немедленно, продавец-консультант по-прежнему получает вознаграждение”, — пояснил ван Рэмдонк, при условии, что обсуждаемые продукты впоследствии будут приобретены онлайн или в магазине. “До тех пор, пока мы можем отслеживать, было ли взаимодействие, мы отдаем должное продавцу-консультанту, что дает им гораздо больше поводов обратиться к нам и постоянно поддерживать связь со своими клиентами. ”Технология Connect и ее машинное обучение“ помогает специалистам по продажам больше узнать о клиентах.

Она не точна на 100%, но позволяет прогнозировать ситуацию. Это дает вам уверенность в том, что вы инвестируете в модную одежду, а также в то, что мы видим закономерности, указывающие на то, куда идут клиенты. И тогда мы выигрываем, действуя смело — занимая выгодные позиции на складе. Вы вдохновляете клиента. “Но в конце дня я всегда обращаюсь к нашим покупателям и спрашиваю: «Вы чувствуете это нутром?’ В конечном счете, это важнее, чем прогноз”.

Рассказывая о других изменениях в NMG, ван Ремдонк сказал, что очень скоро будет запущено новое приложение для Neiman Marcus. “Это действительно позволит людям бронировать услуги и впечатления в магазинах.

Магазины — это театр”.

На вопрос, рассматривает ли Neiman’s возможность создания своего сайта электронной коммерции, как это сделала Saks, ван Ремдонк ответил: “Никогда не говорите «нет» чему-либо, но сейчас мы сосредоточены на интегрированной розничной торговле. Если вы ориентируетесь на пожизненную ценность клиента, мы не хотим обманывать клиента, говоря, что обслуживаем вас только одним способом”.

Ван Ремдонк из подразделения Bergdorf Goodman сказал, что стратегия компании заключается в том, чтобы продолжать “лидировать в развитии бренда и использовать культовое здание, культовое местоположение и легендарную историю кураторства моды.

Именно благодаря цифровому воплощению этого бренда Bergdorf’s максимально расширит свои возможности”, — говорит он. Благодаря этому его роскошные предложения станут более доступными. — Дело не в дифференциации. Речь идет о том, чтобы оставаться верными тому уникальному активу, который у нас есть”.

Сервис в Neiman’s растет. “У нас 43 ресторана, которые играют ключевую роль в работе магазинов”, — отметил генеральный директор. “У нас также есть миноритарные инвестиции в Fashionphile [лидера в сфере перепродажи предметов роскоши], чтобы определить, какие вещи вы не носите, и дать кому-то еще возможность надеть их и получить подарочную карту в Bergdorf’s или Neiman Marcus. Для меня это в значительной степени услуга, вклад в экономику замкнутого цикла, а также услуга, помогающая вам обновить свой гардероб”.

В апреле 2019 года NMG приобрела свою долю в Fashionphile и в настоящее время расширяет программу с шести до 15 магазинов Neiman’s, куда клиенты Fashionphile могут зайти и получить ценовое предложение и оплату за свои товары.

Покупатели также могут делать покупки на веб-сайте Fashionphile, и Neiman’s ожидает, что покупатели, которые оставляют товары, также будут делать покупки в магазине. “Сейчас в культуре гораздо больше внимания уделяется экологичности”, — сказал ван Ремдонк. Молодые покупатели, по его словам, “верят, что бренд — это личность, и то, как человек ведет себя, как бренд производит продукцию, является ли он устойчивым или нет, действительно важно для молодого покупателя.

Мы считаем, что это очень важно для молодых людей при совершении покупок. Мы сформировали команду для ESG и берем на себя обязательства. В настоящее время уделение большего внимания устойчивому развитию является частью нашей культуры”.

Говоря о результатах деятельности NMG, ван Ремдонк сказал, что до пандемии “бизнес Neiman Marcus и Bergdorf Goodman был прибыльным, но у нас был огромный уровень задолженности. Мы воспользовались пандемией, чтобы принять трудные решения и реструктурировать наш баланс. ”NMG, которая пережила пятимесячное банкротство в сентябре 2020 года, имеет доступную ликвидность на сумму более 1 миллиарда долларов, — сказал ван Рэмдонк. “Это очень хорошо позиционирует нас на будущее, поэтому я рад, что мы использовали это время, чтобы по-настоящему подготовиться к тому восстановлению, которое у нас есть сейчас. “Мы видим, что продажи наших ведущих брендов выросли на 40% по сравнению с уровнем, существовавшим до COVID-19, и это говорит о спросе на роскошь.

Есть более молодые покупатели, у которых во время пандемии был больший располагаемый доход, потому что они не могли выходить на улицу. Они не могут путешествовать и начинают тратить деньги на роскошь. Как только вы открываете для себя красоту люксового бренда, вы продолжаете им пользоваться. “Мы наблюдаем рост числа новых клиентов. Если раньше каждый шестой новый клиент возвращался через три месяца, то теперь это один из пяти. К нам приходят настоящие клиенты класса люкс. Мы можем привлечь их и удержать. “Кроме того, существует спрос на мужскую одежду, и он во многом зависит от предложения”, — сказал ван Ремдонк. “Люксовые бренды инвестировали в мужскую одежду. Появилось много новых дизайнеров. Они создают волшебные вещи. “Чего мы еще не видели, так это того, что клиенты, предпочитающие роскошь, возвращаются сюда с той же частотой, что и раньше. Но в этот праздничный день дует действительно хороший попутный ветер. В прошлый праздничный день люди не были вольны делать то, что хотели. Они не были вольны путешествовать. “К празднику 2021″ мы чувствуем себя очень подготовленными, потому что у нас есть ассортимент и мы готовим праздничные блюда заранее. Праздники для нас всегда начинаются рано. Как и все остальные, мы понимаем, что существуют проблемы с привлечением рабочей силы на склады, при отгрузке и получении товаров. Мы максимально подготовлены. Мы будем очень гибкими. Мы не почувствовали последствий этого”.

Ван Ремдонк отметил два важных урока, которые он извлек из пандемии: команда NMG устойчива и “способна адаптироваться ко всему, что встречается на их пути”, а также лояльность клиентов Neiman. “Они продолжают сотрудничать с нами и нашими партнерами, и в конечном итоге партнеры по бренду остались с нами, и мы сотрудничаем с ними гораздо теснее, чем раньше”, — сказал ван Ремдонк. “Вы никогда не желаете себе неприятностей, но в них вы находите силу, особенно как лидер.

Сейчас мы находимся в лучшем положении, чем 18 месяцев назад”.