Внутри Nordstrom 3.0: поиск, подключение и персонализация

Если и есть что-то, что знает 120-летняя компания, так это то, что рано или поздно перемены всегда приходят к вам сами. Но ждать, пока ветер переменится, никогда не было в привычках Nordstrom, и, несмотря на то, что ритейлер отмечает 12-летие своей деятельности, это все еще не так. Сегодня эта перспектива вдохновляет компанию и ускоряет темпы ее цифровой деятельности. Чтобы понять видение Nordstrom сегодня и то, как открытие, удобство и связь прокладывают путь вперед, необходимо оглянуться назад. Потому что модель была заложена много лет назад. Универмаг начал свою деятельность как единственный поставщик обуви в Сиэтле в 1901 году и расширился за счет новых категорий товаров, регионов и поколений руководителей семьи Nordstrom. Компания Nordstrom Rack, специализирующаяся на продаже недорогих товаров, была основана в 1973 году и стала первой в своем роде среди аналогичных компаний, таких как Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue и Bloomingdale’s, которые представили свои собственные разработки — ныне несуществующий Last Call в 1988 году, Saks Off Fifth в 1990 году и The Outlet в 2010 году.

Одной из наиболее показательных инициатив стала компания nordstrom. Запуск Com в 1998 году — шаг, который в то время оказался довольно дальновидным. Кен Ворзел, главный операционный директор Nordstrom, работает в компании уже более 11 лет и видит путь от прошлого к будущему в виде последовательных обновлений программного обеспечения, ориентированных на повышение технологичности. “Как розничный торговец, мы в основном продаем товары, которые люди могут, если захотят, найти в других местах. Поэтому должна быть причина для сотрудничества с нами”, — пояснил он. “С JWN 1.0 мы обеспечивали это через магазины, по одному покупателю за раз, через продавца, который общался с покупателем перед ними. ”JWN — это компания Nordstrom, зарегистрированная на фондовом рынке в честь основателя Джона У. Нордстрома.

Версия 2.0 появилась благодаря инвестициям универмага в “цифровой набор точек соприкосновения с покупателями”, — сказал он. У покупателей в магазинах были сотрудники, которые помогали с поиском и оценкой товара, но были и другие, которые хотели найти его и получить обслуживание, не выходя за пределы магазина.

Веб-сайт Nordstrom, а также онлайн-магазин Nordstrom Rack, запущенный в 2014 году, привели к появлению мобильных приложений, и таким образом начали формироваться контуры цифрового бизнеса ритейлера. По словам Ворцеля, даже на начальном этапе своего существования одним из ключевых принципов компании было то, что она не будет пытаться диктовать покупателям, где делать покупки.

Это привело к решению не выделять отделы мерчандайзинга и не вести отдельные онлайн-каталоги товаров. Внимательные наблюдатели могут заметить начало того, что станет “Ближе к вам”, — говорится в стратегии, обнародованной в феврале 2021 года. Кампания одновременно может похвастаться расширением и повышением операционной эффективности в Nordstrom и Nordstrom Rack, а также множеством цифровых инициатив, направленных на то, чтобы сделать бизнес ближе к клиентам. Это Nordstrom, версия 3.0. “Действительно большая возможность, которая у нас есть сейчас, и главное, на чем мы действительно сосредоточены в связи с 3.0, — это сделать цифровые устройства персональными”, — сказал Ворцель.

По сути, речь идет о налаживании связей и переносе сути бизнеса, основанного на взаимоотношениях, в онлайн-мир. “Исторически сложилось так, что отношения в основном строились по принципу ”один к одному», а теперь мы хотим использовать модель «один ко многим», — продолжил он. “Но мы также хотим убедиться, что опыт, который мы предоставляем клиентам во всех наших точках соприкосновения, имеет для них значение, что он действительно разработан для них”.

По словам Ворцеля, Nordstrom “спроектировала” себя таким образом, чтобы обеспечить это. В дополнение к приобретению таких технологических компаний, как BevyUp, производитель инструментов для цифровых продаж, в первую очередь досок объявлений о стиле, и MessageYes, которая разработала механизм персонализированных рекомендаций по продуктам на базе искусственного интеллекта, она создала адаптивную аналитическую платформу, способную генерировать более глубокие идеи и прогнозы.

Система может работать для различных целей бизнеса, будь то персонализированный подход к работе с клиентами или оптимизированные внутренние процессы — от контроля запасов до выполнения и маршрутизации заказов. По подсчетам компании, в ней используется более 100 моделей искусственного интеллекта в день.

Разработать подобную систему непросто. По словам технического директора Эдмонда Месробяна, процесс создания занял три года. Когда он присоединился к компании в 2018 году, он быстро понял, что ему предстоит проделать большую работу. “Когда я пришел в Nordstrom, у меня было представление о нем как о компании, продвинутой в цифровом плане. Мы занимались онлайн-торговлей более десяти лет, и это было довольно успешно”, — вспоминает он. “В компании люди использовали слова «на основе данных», «Давайте примем решение, основанное на данных».

“Я был озадачен, потому что для меня работать с данными — это не то же самое, что быть цифровым предприятием, это не связано”, — сказал Месробян, эксперт по бизнесу и технологиям, который занимал руководящие должности в Tesco, Expedia и Walt Disney.

Так началась его кампания по анализу разрозненных данных универмага. Такие изолированные блоки информации часто являются продуктом корпоративного мышления, при котором онлайн- и офлайн-компании или другие подразделения рассматриваются как отдельные сущности.

Они хороши для представления прямых фактов, но не для более глубокого понимания. “Совсем другое дело, когда у вас на самом деле есть предприятие, которое подключено к интернету, постоянно собирает информацию и использует модели искусственного интеллекта для создания прогнозов, а затем и прогнозов ”действий», — пояснил он. “Это то, чего они не делали».

Сейчас это так. Аналитическая платформа Nordstrom рассматривает бизнес как единое целое, а не набор разрозненных каналов.

Имея доступ к большему объему и разнообразию данных, NAP может составить более полную картину о покупателях — “взгляд на клиента 360”, — описал Месробян, — и сопоставить информацию о товарах и запасах магазина с собственными брендами и брендами партнеров. Конечными результатами являются более персонализированный опыт и более точные прогнозы, и все это в режиме реального времени.

Основным преимуществом, которое может принести NAP, является конкурентное преимущество. “Сегодня главное — это не отчетность”, — сказал технический директор. Отчетность и KPI, или ключевые показатели эффективности, были важны 10, 15 и даже 20 лет назад.

Но не сегодня. Теперь речь идет об одном: “Иметь возможность использовать прогнозы для определения того, что делать дальше”, — сказал он. “Можете ли вы на самом деле генерировать прогнозы и использовать их для принятия мер? Каждое цифровое предприятие сталкивается с этой проблемой”.

В Nordstrom это распространяется как на основной бизнес-центр, так и на стойку Nordstrom, которые используют одни и те же технические возможности.

Это кажется более эффективным, но в то же время сопряжено с трудностями, а именно с пониманием нюансов двух типов покупателей: “покупателей, предпочитающих торговаться, и покупателей, предпочитающих роскошь”, — сказал Месробян. “Мы понимаем, что одна платформа не означает один опыт. И поэтому мы хотим иметь возможность использовать одну технологическую платформу, одну технологическую организацию, но при этом демонстрировать разнообразный опыт, адаптированный к контексту и ситуации”.

Нельзя сказать, что NAP уже не зарекомендовал себя с лучшей стороны.

Для последней ежегодной распродажи, посвященной годовщине Nordstrom, компания создала персонализированные цифровые каталоги для сотен тысяч своих лучших клиентов. Специалисты по истории, мерчандайзингу и брендам объединили свои усилия с использованием данных и искусственного интеллекта, чтобы предложить сочетание персонализированного контента и рекомендаций по продуктам.

На мероприятии по распродажам также была представлена так называемая “карта моды” Nordstrom, которая использует естественный язык и глубокое обучение, чтобы компания могла лучше узнать клиентов в ходе бесед. Карта объединила все, что магазин знает о товарах и своих покупателях, чтобы создать сообщение, которое нашло отклик. “Благодаря нашей рассылке по электронной почте, направленной на то, чтобы привлечь их внимание к этому событию, мы увидели, что количество просмотров этих электронных писем выросло на треть, поскольку они были гораздо более актуальны для клиентов”, — сказал Ворцель. — И они возвращались на наш сайт и в наше приложение в четыре раза чаще, чем другие клиенты”.

Это не значит, что траектория Nordstrom была прямой, устремленной ввысь, особенно в последнее время.

Массовые сбои в розничной торговле, вызванные COVID-19, особенно сильно ударили по универмагам, и, хотя они восстанавливаются, еще многое предстоит сделать. Действительно, несмотря на то, что продажи Nordstrom во втором финансовом квартале более чем удвоились по сравнению с предыдущим годом, во многом благодаря юбилейной распродаже — выручка компании составила 3,66 миллиарда долларов, превысив показатель выручки в 1,86 миллиарда долларов годом ранее, — ритейлер все еще не достиг своих показателей. уровень, предшествующий пандемии, вызывает беспокойство инвесторов.

Возможно, им нужна перспектива. Потому что последние полтора года стали для Nordstrom, помимо всего прочего, еще одним событием, на котором ей пришлось учиться и управлять. Например, в прошлом году более половины ее бизнеса приходилось на электронную коммерцию. Для универмага это было впервые, и теперь “мы видим путь, при котором более 50% нашего бизнеса будет цифровым, с точки зрения того, где происходит транзакция”, — сказал Ворцель.

Это не обязательно цель, добавил он. Но сейчас это можно себе представить. На протяжении всей эволюции Nordstrom была одна вещь, которая всегда оставалась неизменной: ее ориентация на клиента. “В некоторых вопросах мы старались оставаться неизменными и не меняться”, — сказал Ворцель. “Наши ценности, которые сослужили нам хорошую службу на протяжении 120 лет, заключаются в том, что мы ставим клиента в центр нашей деятельности и понимаем, что розничная торговля — это действительно сложный бизнес, где вы должны завоевывать его лояльность каждый день”.