В 2021 году Puma установит рекордные показатели

БЕРЛИН. В 2021 году Puma продолжила многолетний рекордный рост, сообщила компания в среду. И хотя продажи в Китае упали из-за политической напряженности, Puma заявила, что компенсировала это снижение расширением бизнеса в Северной и Южной Америке. “Несмотря на все проблемы и препятствия, связанные с COVID-19 и политической напряженностью во всем мире, у нас был лучший год в истории Puma”, — говорится в заявлении главного исполнительного директора Бьорна Гулдена.

В четвертом квартале прошлого года, в течение которого продажи с поправкой на валюту выросли на 14,3 процента до 1. 77 миллиардов евро, что превысило динамичный 2021 год, когда компания повышала прогнозные показатели почти ежеквартально. За весь год продажи выросли на 31,7 процента и составили 6,8 миллиарда евро. В Gulden отметили, что такие показатели были достигнуты не только потому, что доходы резко упали во время пандемии COVID-19, но затем снова выросли, когда ситуация нормализовалась.

Даже по сравнению с показателями до пандемии в 2019 году продажи выросли на 30 процентов, отметил он. “Это результаты, которыми мы гордимся”, — заявил он. Компания Puma поставила перед собой цель расти примерно на 10% в год и намерена достичь объема продаж в 10 миллиардов евро к 2025 году.

Основной рост продаж компании пришелся на Америку, где выручка выросла на 31,3% в четвертом квартале и составила 727 миллионов евро. Ранее Европа традиционно была крупнейшим рынком сбыта Puma. В Европе, Африке и на Ближнем Востоке продажи выросли на 14,9% в четвертом квартале до 573,3 млн евро. За весь год продажи на территории выросли на 28,2% и составили в общей сложности 2,53 млрд евро. Но Америка уже некоторое время догоняет Европу в результате долгосрочной маркетинговой ориентации компании на клиентов в США. Данные за весь год показали, насколько оправдала себя эта тактика. В 2021 году продажи Puma в Северной и Южной Америке выросли на 53,9 процента и составили 2,64 миллиарда евро. До начала кризиса в сфере здравоохранения рост продаж Puma в Северной и Южной Америке составлял около 20 процентов, а в 2019 году объем продаж составил около 2 миллиардов евро. Баскетбольные мячи – компания называет свою коллекцию Puma Hoops – пользуются особым успехом у бренда в США, пояснил Gulden, прежде чем показать журналистам рекламный ролик, в котором звучат ругательства хип-хопперов и классная графика. “Очень круто, очень по-американски”, — размышлял позже босс Puma. “Инвестиции большие, и Jay-Z действительно помог нам воплотить все это в жизнь”, — продолжил Гулден, имея в виду тот факт, что американский музыкальный магнат с 2018 года является креативным директором баскетбольной линейки Puma. “Я думаю, что без него нам, немецкой компании, было бы очень трудно добиться такого успеха”.

Идея заключается в том, чтобы приобщиться к американской баскетбольной культуре, а затем использовать это для продажи классической баскетбольной обуви Puma с 70-х по 90-е годы.

Около 70% продаж модной обуви Puma приходится на классическую обувь. Кроме того, одним из баскетболистов, подписавших контракт с Puma, стал Ламелло Болл, лучший новичок НБА в 2021 году. “Его [фирменные] кроссовки распродаются повсюду за один-три дня”, — добавил Гулден.

Благодаря результатам 2021 года, Puma с оптимизмом смотрела на предстоящий год, несмотря на прогнозы о том, что темпы роста несколько замедлятся. Компания прогнозирует устойчивый рост на уровне около 10% в предстоящем году. Аналитики рынка из таких компаний, как Goldman Sachs, Deutsche Bank и Royal Bank of Canada, заявили, что результаты за весь год соответствовали ожиданиям, но выразили некоторое разочарование прогнозом компании, который оказался чуть ниже консенсус-прогноза. С другой стороны, Пирал Дадхания (Piral Dadhania) из Royal Bank of Canada предостерег, что Puma известна более консервативным подходом к управлению.

Puma также предсказала рост популярности спорта во всем мире, а также текущие тенденции в области обуви и повседневности, и все это сделало будущее отрасли радужным. Но, как предупреждает Gulden, возникнут и проблемы. К ним относятся инфляционное давление, которое потенциально может привести к росту цен позднее в 2022 году, а также проблемы с перевозками и логистикой, вызванные пандемией. К числу проблем также относится продолжающийся потребительский бойкот товаров западного производства в Китае, который негативно сказался на результатах продаж в других частях региона.

В четвертом квартале продажи Puma в Азии упали на 5,4% до 466,5 млн евро. За весь год продажи Puma в Азии выросли на 10,6 процента и составили 1,64 миллиарда евро. Однако, если вычесть из этой суммы продажи в Китае, выручка в других частях Азии в течение 2021 года выросла на 19% с учетом изменения валютных курсов. В Китае она упала на 6%. Gulden сказал, что не может обещать рост в Китае в 2022 году. Компания по-прежнему не могла заниматься маркетингом с китайскими знаменитостями или влиятельными лицами. “Если вы используете китайских знаменитостей, это вызовет бурю негодования в социальных сетях”, – объяснил он. “Это плохо для знаменитости или бренда”.

Ситуация с маркетингом китайских спортсменов была несколько иной, и Гульден выразил надежду, что политическая напряженность в этой стране со временем ослабнет. “Хорошо, что мы смогли заменить отсутствие роста в Китае ускоренным ростом в Северной Америке”, — заключил Гульден.

Во время пресс-конференции Gulden отметил, что успех бренда в 2021 году обусловлен гибкостью бизнеса Puma и способностью переключаться с одного рынка на другой. Он также считает, что важную роль сыграло растущее разнообразие ассортимента бренда: индийский крикет, женская команда Формулы-1, линейка домашних тапочек для карантина (за шесть месяцев Puma продала почти миллион пар тапочек под названием Scuffs) и новый акцент на все более популярном виде спорта занятия падл-теннисом, а также другие мероприятия на открытом воздухе — все это было частью текущих планов. “Два дня назад мы также подписали контракт с лучшим шахматистом мира – пятикратным чемпионом мира [норвежцем] Магнусом Карлсеном”, — сказал Гульден, слегка рассмеявшись. “Мы попросим его создать контент вместе с другими нашими послами, чтобы вы увидели, что из наших отношений с ним получаются удивительные результаты”.

Что касается товарных сегментов, то производство одежды, обуви и аксессуаров выросло примерно на треть за год, увеличившись на 28,6%, 36% и 27,2% соответственно.

Крупнейшим продавцом обуви остается Puma, выручка которой в 2021 году составила 3,16 миллиарда евро, а продажи одежды — 2,52 миллиарда евро. Продажи аксессуаров за весь год составили 1,12 миллиарда евро. Другие важные показатели также были положительными. Компания отчиталась о показателях EBIT – прибыли до вычета подоходного налога и важного показателя эффективности бизнеса – в размере 557,1 млн евро за весь год. Это на 166,3% больше, чем в 2020 году, когда показатель EBIT составил всего 209,2 млн евро. Это также выше показателя EBIT Puma в 2019 году, который составлял 440 млн евро до пандемии. По прогнозам компании, в 2022 году показатель EBIT составит от 600 до 700 миллионов евро.