Ток-шоу основателей косметического бренда следующего поколения, ориентированного непосредственно на потребителя

Последствия пандемии коронавируса еще не улеглись, но успешные косметические бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, внедряют некоторые передовые методы. В прошлом году косметика Mented процветала, несмотря на торговлю косметикой — категорией косметики, которая больше всего пострадала во время кризиса в сфере здравоохранения. “Нам повезло, что Mented действительно смогла добиться успеха в 2020 году по нескольким причинам”, — сказал Кей Джей Миллер, главный исполнительный директор и соучредитель бренда. Одна из них заключалась в том, что Mented ориентирован на цифровые технологии, поэтому, когда другие бренды начали активно переходить на электронную коммерцию, Mented уже был готов к привлечению дополнительного трафика. “Мы как будто специально готовились к этой гонке”, — сказал Миллер. “У нас были инструменты для подбора оттенков, тесты, десятки обучающих программ, модели для каждого цвета кожи.

Потребителю хотелось чего-то знакомого и комфортного. Мы смогли предложить им это”.

Еще одна причина заключалась в том, что Mented всегда уделяла особое внимание повседневной красоте. “Прошлый год для многих людей был посвящен уходу за кожей”, — сказал Миллер. “Так вот как мы смогли пережить шторм и провести довольно сильный 2020 год”.

Кроме того, в прошлом году бренд Necessaire, занимающийся уходом за телом и оздоровлением, запустил онлайн—продажу средств по уходу за телом премиум-класса, что является редкостью.

По словам Рэнди Кристиансен, генерального директора и соучредителя Necessaire, три основных принципа придали ему смелости. “Во-первых, мы думали, что сможем добиться успеха с помощью продукта, который будет просто лучше, чем то, что было представлено на рынке”, — сказала она. “Мы могли бы внедрить уход за кожей лица в уход за телом.

Во-вторых, мы искренне верили, что в этом мире изобилия и выбора идея о самом необходимом придаст нашим клиентам некоторый комфорт”.

С точки зрения коммуникации, идея заключалась в том, чтобы наладить двусторонний диалог с потребителями о необходимости заботы о себе и хорошем самочувствии. “Именно это позволило нам начать”, — объяснил Кристиансен.

Тем временем, Kristin Ess Hair пошла другим путем, дебютировав на рынке обычных волос, прежде чем запустить собственную платформу d-to-c. Онлайн-продажи позволили основательнице бренда Кристен Эсс лучше контролировать запасы, и она смогла использовать свои ноу-хау в обучении онлайн.

Все три руководителя сферы красоты обнаружили, что за последние 12 месяцев общение со своими потребителями изменилось. По словам Кристиансена, бренд Necessaire всегда относился к клиенту как к другу, и важность таких отношений подчеркивалась в течение последнего года. “Все началось с вопроса ”Где мой заказ?» и закончилось вопросом «Как мне приготовить пену для ванны?», — сказала она. “Одна из вещей, которая меня больше всего порадовала, — это диалоги, которые мы смогли провести на очень личном уровне.

Для меня это касается продуктов, контента, услуг, образования — не забывайте, что на другой стороне есть особенный человек. Что мне нравится в d-to-c, так это возможность поддерживать отношения с этим человеком. Это мощная и в то же время трогательная вещь”.

Миллер сказал, что необходимо устранить некоторые барьеры в отношении того, как Mented общается с аудиторией. В своих выступлениях он должен был быть немного более человечным и реальным. Например, в июне, после убийства полицейскими Брионны Тейлор и Джорджа Флойда, Миллер написала письмо для публикации в социальных сетях, которое, по ее словам, начиналось так: “По сути, прямо сейчас мне не хочется продавать губную помаду. Прямо сейчас у меня, как и у всех вас, разбито сердце.

И у нас пандемия.”

Это задело за живое. “Дело было не в продажах, а в том, чтобы быть честной”, — сказала она. “Это то, что привлекает внимание». В прошлом году многие бренды допустили ошибки, пытаясь извлечь выгоду из момента”.

Честность, по мнению Миллера, помогла Mented наладить еще более тесные отношения.

В компании Ess большая часть разговоров с потребителями касалась того, как им пережить то время, когда они не могли выйти из дома и посетить своего парикмахера, хотя на работе по-прежнему необходимо было выглядеть презентабельно. Другая часть обсуждения была посвящена тому, что люди хотели бы, чтобы бренд распространился на другие категории.

Предприниматели заявили, что они с оптимизмом смотрят на перспективы розничной торговли. “У этого есть большое будущее”, — сказал Кристиансен. “Все эти замечательные ритейлеры переосмысливают свои отношения со своими клиентами — быстро и с невероятным совершенством.

Я верю, что потребитель вернется к вам. Важно то, что партнеры, с которыми вы ведете торговлю или где продается ваш бренд, должны действительно соответствовать вашей главной цели. Они должны воплощать то, во что верит ваш бренд, то, за что он выступает”.

Кристиансен верит в многоканальный подход к покупке косметических средств.

Исполнительный директор сказала, что ее партнеры по розничной торговле восхищают ее. “Эти партнерские отношения приносят огромную пользу”, — сказала она. “Я согласна, — продолжила Миллер, отметив, что она в восторге от партнерства с такими ритейлерами, как Target, — потому что, в конечном счете, этот опыт [совершения покупок] уникален. Если и когда мы когда-нибудь преодолеем эту пандемию, люди будут жаждать новых впечатлений в магазинах.

Так что я за розничную торговлю. Изменится ли это? Изменится ли это? Абсолютно. Но пройдет ли это совсем? Я никогда об этом не думал.”

Ритейлеры сегодня требуют от брендов гораздо большего, отметила Эсс. “Их стандарты повысились, их ожидания стали выше”, — сказала она. “Мы должны соответствовать этим требованиям. В целом мне это нравится, потому что так лучше для нас, клиентов и всего мира”.

“Я действительно хочу поддержать это”, — сказал Кристиансен. “Партнерство с розничной торговлей также может продвинуть вас вперед и стать феноменально позитивным событием.

Я провел с нашими розничными торговцами одни из лучших стратегических диалогов на тему устойчивого развития, которая является ключевой для Necessaire”.

Выход на рынок розничной торговли также может снизить затраты на привлечение клиентов по сравнению с онлайн-продажами. “Я получаю выгоду от того, что люди просто идут по этому пути, независимо от того, слышали они о моем бренде или нет”, — сказал Миллер. “Надеюсь, если я все сделаю правильно, я привлеку их внимание. Таким образом, это открывает совершенно новый канал привлечения клиентов.

Это то, что нас по-настоящему радует, когда мы думаем о наших новых розничных партнерах”.