Превращение новых покупателей в постоянных клиентов на всю жизнь

В то время как ритейлеры готовятся к очередному сезону праздничных покупок, основанному на цифровых технологиях, эксперты прогнозируют позитивные перспективы: потребители с нетерпением ждут путешествий, встреч с близкими и возвращения к покупкам в магазинах.

Несмотря на то, что начинается новая волна коммерции, традиционные маркетинговые подходы для продавцов и брендов не помогут им в конкурентной борьбе за потребителей праздничных услуг, которые сейчас находятся у власти. На самом деле, согласно данным Bluecore, 74 процента клиентов розничной сети являются разовыми покупателями.

Тем не менее, в то время как ритейлеры изо всех сил стараются увеличить конверсию и повысить лояльность, аналитические материалы Bluecore показывают, что у брендов есть огромная возможность оптимизировать данные для повышения долгосрочной прибыльности, а не краткосрочного дохода. На последнем вебинаре, организованном Fairchild Media Group, Шерин Хилал, старший вице-президент по маркетингу и бизнес-операциям Bluecore, присоединилась к исполнительному редактору WWD Артуру Заккевичу, чтобы обсудить, как бренды и розничные продавцы могут повысить конверсию и заставить покупателей возвращаться в магазины и онлайн-магазины снова и снова.

В то время как компании готовятся к праздникам и рассматривают, как использовать маркетинговые программы для увеличения доходов брендов, Хилал рассказал WWD, что Bluecore убедилась, что многие бренды сегодня перегружены выбором из множества вариантов, когда речь заходит о технологических партнерах. Учитывая это, по ее словам, у Bluecore есть очень специфический взгляд на то, как ритейлеры могут развиваться в цифровой среде. “Эта точка зрения возникла из-за действительно явного недовольства как покупателей, так и брендов онлайн-опытом”, — сказала Хилал. “Цитировались слова Джеймса Аллена из The Founder’s Mentality, который сказал, что все эти передовые технологии ведут войну против отрасли из-за неудовлетворенного клиента”.

Примечательно, что данные Bluecore показывают, что 81% покупателей ожидают, что после пандемии они будут пользоваться цифровыми технологиями в первую очередь, а 88% покупателей согласны с тем, что негативный опыт заставит их отказаться от бренда. “В Bluecore мы верим в необходимость вертикализации технологий, потому что считаем, что каждому бренду нужны технологии, созданные для розничной торговли, чтобы решать проблемы розничной торговли”, — сказал Хилал. “В отличие от любой другой отрасли, розничная торговля сталкивается с действительно уникальными проблемами, связанными с управлением запасами, распределением, дисконтированием, управлением запасами, частотой покупок — все это является ключевыми элементами того, как Bluecore инвестирует в искусственный интеллект, инструменты для документооборота и управления кампаниями, так что мы действительно сокращаем ручную работу, необходимую ритейлеру для того, чтобы разбирайтесь в принципах мерчандайзинга и действуйте на основе полученных данных”.

В настоящее время, по словам Хилала, мы живем в эпоху, известную как “личная коммерция”, когда розничные продавцы больше не конкурируют исключительно с другими брендами, но и с любым другим цифровым опытом. “В результате покупатели ожидают от розничных брендов такого же индивидуального подхода, который они получают от таких платформ, как Netflix, Spotify, Instagram и других исключительных сервисов”, — сказал Хилал. — Покупатели, ожидающие, что их окружат тщательно продуманные условия и у них будет доступ ко всему этому неограниченному ассортименту товаров, должны лучше понимать, как бренд может соотноситься с их индивидуальными предпочтениями”.

Что касается прогнозирования и повышения качества обслуживания покупателей, то теперь необходимо продумать соответствие, стиль и цену, которые могут быть легко увязаны с рекомендациями и создавать впечатления, которые ищут потребители.

Даже игнорирование покупателем предыдущего взаимодействия с веб-сайтом бренда может быть воспринято потребителем негативно. Однако, по словам Хилала, такое пересечение персонализации и цифровой коммерции открывает огромные возможности для каждого бренда, поскольку удержание клиентов имеет решающее значение для бизнеса.

Данные Bluecore показывают, что к 2027 году объем рынка электронной коммерции, по прогнозам, составит 10 триллионов долларов. Хилал поделился, что, поскольку технологии и розничная торговля находятся на стыке, рост розничной торговли зависит от трех факторов: идентификации, коэффициента конверсии и количества покупок.

Проще говоря, цифровая трансформация — это подход, направленный на адаптацию вашего бренда к скорости и масштабам цифровых технологий, что означает действительно хорошую идентификацию ваших покупателей, которая заключается не только в идентификации клиента, но и в предпочтениях и привязанности этого покупателя, повышении коэффициента конверсии, что означает фактическое подключение вашего бренда к интернету. как можно быстрее найти нужный контент, продукт и предложение и убедиться, что клиент вернется. По словам Хилала, чтобы определить, ориентирован ли ваш бренд на приобретение или удержание клиентов, компании необходимо провести своего рода самооценку.

Если расходы компании на приобретение компании выше, чем расходы на ее существующую клиентскую базу, или большая часть маркетинга бренда — это широковещательный маркетинг, ориентированный на любого покупателя или, возможно, на несколько сегментов, то это бренд, ориентированный на приобретение. Напротив, бренд, ориентированный на удержание клиентов, нацелен на оптимизацию при повторной покупке, что означает использование существующих данных о клиентах, возможно, наличие надежной программы лояльности и маркетинга, ориентированного на поддержку после покупки. “Для бренда, который в большей степени ориентирован на удержание клиентов, вы обнаружите, что очень легко запускать персонализированные кампании, в которых процент повторных покупок превышает, скажем, 30-40%”, — говорит Хилал. “И количество инструментов, которые у вас есть для управления клиентскими данными, как правило, объединяется с помощью одной или двух платформ, потому что вы проделали большую работу, чтобы упростить активацию ваших клиентских данных из одного места, а не сосредотачиваться на их переносе из системы в систему, что обычно означает, что вы должны приходится снова прибегать к широковещательным методам массового маркетинга”.

Согласно данным Bluecore, бренды, которые фокусируются на повышении ценности продукта, делают упор на программы лояльности, разработанные для второй и третьей покупки, чтобы помочь покупателям понять, как продолжать взаимодействовать с брендом.

В преддверии сезона отпусков, который по-прежнему затягивается на более длительные периоды времени, Хилал посоветовал брендам, которые пытаются определить, какие инвестиции им следует инвестировать, “сосредоточиться на добавлении автоматизированных, персонализированных типов кампаний, направленных на стимулирование повторных покупок, а не на приобретение и конкуренцию с другими компаниями». другой бренд и опыт, привлекающие внимание покупателей”.