Покупатели, совершающие покупки в праздничные дни, говорят, что Бесплатная доставка и возврат Товара — главные факторы мотивации

Последний потребительский отчет January Digital, подготовленный в партнерстве с Coresight Research, раскрывает ключевые потребительские предпочтения на праздничный сезон 2021 года, включая самые популярные категории товаров, информацию о новинках и степень влияния социальных сетей на разные возрастные группы.

Отчет, озаглавленный “Где, что и как потребители в США будут делать покупки на праздники 2021 года?”, направлен на то, чтобы понять, что чувствуют потребители и сколько они тратят, когда ритейлеры и бренды ориентируются в этом высококонкурентном сезоне праздничных покупок.

Примечательно, что отчет согласуется с другими отчетами, в которых говорится, что текущий кризис в цепочке поставок вынуждает бренды и розничных продавцов стремиться к скорейшим продажам — то есть сейчас — и продавать имеющиеся запасы по полной цене, чтобы оставаться конкурентоспособными и соответствовать требованиям покупателей, поскольку обе стороны заботятся об ограниченных запасах. “Это коренным образом меняет представление об акциях и скидках в сезон праздничных распродаж”, — сказала Сара Энгель, директор по маркетингу и работе с персоналом January Digital. — Теперь “Черная пятница” и «Киберпонедельник» могут снова стать особыми днями распродаж, в отличие от четырехнедельных рекламных акций, которые проводились в последние несколько лет и обычно начинались 1 ноября».

Кроме того, по ее словам, с цифровой точки зрения “это также означает, что бренды и розничные продавцы должны сосредоточиться на удержании покупателей в своей экосистеме после прекращения поставок.

Потребители не собираются уходить с пустыми руками во время праздников, поэтому, если у бренда или розничного продавца закончился товар из-за того, что он застрял в порту, им необходимо убедиться, что они переключили покупателя на альтернативный продукт или подарочную карту на своем сайте или в своих магазинах, прежде чем они уйдут чтобы сделать покупки в другом месте. Речь идет о том, чтобы установить четкие ожидания потребителей в этот праздничный сезон, чтобы сохранить их лояльность”.

Среди ключевых выводов отчета — заметный переход к бесплатной доставке и бесплатному возврату товаров, который вытесняет скидки и рекламные акции в качестве ключевого фактора для покупателей, совершающих праздничные покупки: 57% респондентов в США сообщили, что считают быструю бесплатную доставку онлайн-заказов одним из наиболее важных факторов.

На втором месте после бесплатного возврата, на третьем — ценообразование, на важность которого указали 45% респондентов. В то же время скидки и рекламные акции заняли пятое место среди других важных факторов. “Самый неожиданный вывод из исследования заключается в том, что это больше не будет гонкой на выживание с точки зрения скидок и рекламных акций, поскольку покупатели отдают предпочтение удобству на последней миле (бесплатная доставка и бесплатные возвраты), а не скидкам и рекламным акциям”, — сказал Энгел. — В связи с этим розничным торговцам и брендам необходимо пересмотреть свою общую стратегию продвижения.

Они должны уделять приоритетное внимание тому, чтобы предоставить потребителю нужный продукт, а не участвовать в гонке за скидками с конкурентами”.

В то же время опрос компаний показал, что потребители старше 60 лет будут стимулировать рост электронной коммерции с 52% до 59% в годовом исчислении, в то время как покупатели в возрасте от 30 до 44 лет планируют тратить больше денег в магазинах. Кроме того, 56% покупателей в США заявили, что открывают для себя новые товары в Интернете, что делает его самым популярным местом для знакомства с товарами. “Отчет показывает, что каналы сбыта и предпочтения в отношении покупок будут различаться в зависимости от возрастной группы населения, и розничным торговцам и брендам необходимо учитывать эти предпочтения, чтобы понять, как в полной мере использовать средства клиентов”, — сказал Энгел. “Например, хотя в этом году электронная коммерция будет по-прежнему популярна во всех возрастных группах, 71 процент покупателей старше 60 лет планируют полностью совершать покупки онлайн, в то время как покупатели в возрасте от 30 до 44 лет планируют в основном совершать покупки в магазинах.

Привлечение, конверсия и возвращение покупателей означает, что бренды должны иметь гораздо более тесные отношения со своими клиентами в сочетании с диверсифицированными маркетинговыми каналами и сообщениями, чтобы расставлять приоритеты в том, что действительно важно для каждого потребительского сегмента”.

Примечательно, что товары для здоровья вошли в первую категорию по объему расходов: 56 процентов респондентов сообщили, что в этот праздничный день они потратят больше на товары для здоровья, что на 43 процента больше, чем в прошлом году, в этой категории. Мужчины (52%) выразили намерение покупать больше товаров для здоровья, по сравнению с женщинами (35%), хотя это было характерно практически для всех возрастных групп.

В категорию товаров для здоровья входили витамины, пищевые добавки и терапевтические устройства. “Три основные категории товаров — товары для здоровья, бакалея и мода — в этом году удивляют, демонстрируя, как COVID-19 продолжает влиять на потребительские тенденции в сфере покупок”, — сказал Энгел. “Например, хотя в некоторых регионах ограничения на социальное дистанцирование ослабли, акцент на товары для здоровья демонстрирует неизменное стремление потребителей оставаться здоровыми в течение всего сезона. Кроме того, категории продуктов питания и одежды демонстрируют, как потребители постепенно оправляются от пандемии и хотят проводить больше общественных мероприятий в этом году по сравнению с 2020 годом”.

Между тем, что касается социальной коммерции, Facebook лидирует: 50 процентов респондентов, которые заявили, что будут использовать социальные сети для праздничных покупок, планируют использовать Facebook в качестве своего предпочтительного канала для покупок, за ними следуют YouTube и Instagram.

Влиятельные люди также будут активно участвовать в социальной коммерции: 10% покупателей в США сообщают, что знакомятся с товарами через влиятельных людей. Примечательно, что молодые потребители считают сообщения влиятельных людей в социальных сетях более “заслуживающими доверия”, чем сообщения представителей брендов и сотрудников магазинов.

В то же время большинство потребителей заявили, что предпочитают делать покупки через розничного продавца, а не у производителя. Почти 60 процентов потребителей говорят, что они выбирают розничных продавцов из-за простоты и удобства, в то время как 45 процентов говорят, что отдают предпочтение возможности выбирать из других брендов, а 38 процентов — из-за более широкого ассортимента товаров.

Только 19 процентов потребителей заявили, что предпочитают покупать напрямую у производителя или торговой марки “из-за лучшей информации о продуктах”, однако 39 процентов заявили, что предпочитают покупать напрямую у торговой марки для улучшения обслуживания клиентов. “Понимание ожиданий покупателей в отношении праздничного сезона 2021 года прольет свет на поведение покупателей в 2022 году”, — сказал Энгел. “Ритейлеры и бренды должны принимать во внимание выявленные в ходе исследования тенденции, отмечая уникальные различия между поколениями, чтобы направлять свои маркетинговые расходы. Розничным торговцам крайне важно сопоставить тенденции с их текущими запасами, чтобы оптимизировать сезон праздничных распродаж, а затем адаптировать свои рекламные кампании для наиболее выгодных потребителей”.

ПОДРОБНЕЕ О ДЕЛОВЫХ НОВОСТЯХ WWD ЧИТАЙТЕ ЗДЕСЬ.:

В отчете NewStore названы имена лидеров многоканальной розничной торговли в 2022 году

Klarna приобретает Inspirock, предоставляя потребителям новые способы планирования путешествий

Опрос Affirm Выявил необходимость чрезмерных трат в праздничный сезон