Отображение стремления крупных компаний к совершению покупок в режиме реального времени

Покупки в режиме реального времени, несомненно, захватили розничную торговлю, и этот феномен вдохновил такие компании, как Nordstrom, Bloomingdale’s, Walmart, Sephora, Moda Operandi и многие другие, на запуск инициатив и тестов. Предложение, как правило, меняется в зависимости от спроса, поэтому неудивительно, что все больше поставщиков выстраиваются в очередь, чтобы обслуживать их. Сегодня некоторые из крупнейших технологических компаний, очевидно, осознали, что такое покупки в режиме реального времени.

Вариантов предостаточно. В Shopify, хотя технологические гиганты обычно не делятся точными цифрами в отношении своих инициатив, одним из показателей охвата онлайн-шопинга может быть экосистема Shopify: канадская компания поддерживает плагины для онлайн-шопинга, такие как Bambuser, которая только что сообщила, что предоставляет доступ к своей платформе для онлайн-видеопокупок более чем 1,7 миллионам пользователей Shopify. торговцы.

Между тем, игроки в различных сферах розничной торговли стремятся использовать новые возможности. В марте платежная компания Klarna совместно организовала мероприятие по продаже модных и косметических товаров, в центре которого были прямые трансляции, а Thirdlove недавно объединила усилия с Betabrand, чтобы организовать “самый масштабный чат о бюстгальтерах и трусиках, который когда-либо видел Интернет”, согласно объявлению, с возможностью покупки на веб-сайте Betabrand.

Но когда дело доходит до формирования общего ландшафта онлайн-шопинга, скорее всего, все сводится к крупным технологическим гигантам, таким как Amazon, Google, Facebook и другие. Компания Amazon начала свою деятельность с внедрения Amazon Live в 2019 году, и в течение последних нескольких лет она привлекала внимание к этой функции во время своих мероприятий Prime Day shopping.

Теперь в нем сообщается, что во время двухдневной распродажи в прошлом месяце “десятки миллионов покупателей посмотрели демонстрации продуктов Prime Day и примерки, услышали непосредственно от создателей и многое другое”.

В 2020 году, через год после запуска Amazon Live, Google представила свою собственную версию в Shoploop — эксперименте, созданном в рамках внутреннего инкубатора Area 120. Но дела в Shoploop обстоят довольно спокойно — возможно, они затихли из-за критики в адрес слабого рынка и фундаментального непонимания того, как создавать привлекательный социальный контент, не говоря уже о сообществах.

Shoploop даже не предложил своим создателям кнопку “подписаться”. В декабре компания переместила Shoploop с веб-страницы для мобильных устройств в специальный раздел “Поиск” в Google Shopping. Но с тех пор она решила закрыть страницу. Неясно, сколько покупателей на самом деле посетили Explore и повлияло ли это на его закрытие, но представитель Google назвал это изменение стратегическим выбором. “Мы сосредоточены на создании функций для покупок, которые удовлетворяют потребности потребителей там, где они находятся, включая вкладку ”Покупки», YouTube, поиск по изображениям и приложение Google», — сказала она WWD. “Мы решили закрыть страницу Explore, на которой мы тестировали Shoploop, и вместо этого предоставить потребителям и продавцам более богатый опыт работы в surfaces”.

Владение YouTube компанией Google имеет решающее значение для ее розничных амбиций.

Видеотитан, который насчитывает более 2 миллиардов пользователей, неуклонно развивает возможности для совершения покупок, что делает его одним из лидеров в сфере онлайн-трансляций. В рамках первого “Дня малого бизнеса” компания представила трансляции покупок от 20 небольших компаний, рассказывающих о летних распродажах в сфере моды, красоты, продуктов питания и образа жизни. Акцент Shoploop на коротких видеороликах продолжительностью всего 90 секунд также соответствует интересу YouTube к лаконичным клипам. Компания начала тестировать новое предложение с YouTube Shorts, что делает их объединение все более вероятным. В кругах социальных сетей технологическая компания, которая, по-видимому, наиболее оптимистично относится к онлайн-покупкам, — это Facebook, которая предлагает эту функцию на своей собственной платформе и в Instagram. Компания незаметно запустила закрытое бета—тестирование для онлайн-покупок в Instagram в июне 2020 года, а затем официально запустила его в августе — к восторгу бьюти-авторитетов, которые сразу же включились в работу.

Кульминацией работы стала кампания под названием “Онлайн-покупки по пятницам». ”В ограниченном еженедельном выпуске Facebook, который продлится до 16 июля, представлены товары для красоты и моды, доступные для продажи. Демонстрация товаров в реальном времени может стать мощным инструментом и на такой платформе, как Pinterest, поскольку эта аудитория пользователей уже обращается к сайту за вдохновением.

Подобные намерения напрямую влияют на электронную коммерцию, а прямые трансляции кажутся ключом к визуально ориентированной среде. Это не ускользает от внимания сайта социальных закладок. Его тестирование на живых мероприятиях также дало более чем 20 создателям возможность продавать, помечая товары булавками. Большой интерес TikTok к электронной коммерции, которая уже привела к появлению функций, позволяющих создателям продавать товары, продажам в приложениях в Европе и интеграции Shopify, среди прочего, также способствовал тому, что видеоплатформа начала предлагать прямые трансляции покупок.

В праздничные дни Walmart открыла для себя новые возможности, проведя совместно с технологической компанией тестирование онлайн-покупок. “В декабре мы заключили партнерское соглашение с TikTok, чтобы внедрить инновации для самого быстрорастущего цифрового сообщества. Мы предоставили возможность совершать покупки в режиме реального времени в США. Пользователи TikTok впервые”, — написал Уильям Уайт, директор по маркетингу Walmart в США, в своем блоге. “Во время мероприятия мы собрали в семь раз больше просмотров, чем ожидалось, и число наших подписчиков на TikTok увеличилось на 25 процентов. ”На самом деле, крупный розничный торговец был настолько доволен, что вернулся за добавкой, организовав в марте на своем канале TikTok “Весенний шоппинг: Beauty Edition”.

Мы с нетерпением ожидаем, что социальная видеоплатформа расширит возможности онлайн-шоппинга. Дочерняя компания Douyin, китайская платформа для производства короткометражных видеороликов, принадлежащая материнской компании TikTok ByteDance, в прошлом году достигла объема продаж в 26 миллиардов долларов.

Сообщается, что компания Douyin, которая в значительной степени считается духовной родственницей TikTok, планирует к 2022 году увеличить объем продаж более чем на 185 миллиардов долларов. Когда к разработчику приложений из США обратились за комментариями, он не стал подтверждать или опровергать какие-либо планы по совершению покупок в режиме реального времени, вместо этого заявив, что продолжает тестировать новые рекламные инструменты и что поддержка электронной коммерции с помощью “инновационных рекламных решений является приоритетом”.

Одной из платформ, которая, похоже, опережает тренд, по крайней мере пока, является Snapchat. Это упущение примечательно, учитывая, что компания позиционирует себя как операторскую компанию, и, возможно, она создала привлекательную среду для такого рода покупок.

Но ее приоритеты сосредоточены на другом, в первую очередь на стимулировании покупок с помощью все более сложных инструментов дополненной реальности и виртуальных примерок. Как бы то ни было, в сфере технологий и за ее пределами нет недостатка в пропагандистах покупок в прямом эфире.

Это вдохновляет даже старые телевизионные компании. В 2019 году NBCUniversal запустила версию live shopping под названием Shoppable TV. По сути, в его подходе сочетаются смартфоны и широковещательные программы, которые стимулируют прямую конверсию, а в качестве триггера используются QR-коды. С тех пор он развивает эту концепцию, а совсем недавно добавил 3D и дополненную реальность к впечатлениям от покупок, которые зрители могут получить, сканируя коды на экране. Вступление в цифровую эру может оказаться еще более важным для Qurate. Ее бренды QVC и HSN TV shopping стали пионерами розничной торговли видео в режиме реального времени, но это побудило некоторые источники назвать их старомодными, поскольку они рекламировали свои собственные услуги как современный онлайн-аналог. Компания отказывается признавать эту характеристику и, по сути, активно внедряет новые формы популяризируемой ею модели прямого эфира.

В январе QVC запустили на YouTube TV, а в марте в партнерстве с Estee Lauder запустили видео в прямом эфире. Совсем недавно, в июне, компания провела «Час красоты Byrdie» на YouTube. В некоторых из этих мероприятий может отсутствовать необходимая функция “нажмите, чтобы купить” или другой механизм немедленной покупки, но в приложении для потокового вещания QVC /HSN она есть. В целом, эти инициативы позволяют Qurate продвигать надежную “мультиплатформенную торговую экосистему». ”По состоянию на 31 марта только это приложение было скачано 5,6 миллиона раз, а Qurate транслирует его более 400 часов в неделю в Facebook Live.

QVC была одним из первых крупных ритейлеров, протестировавших функцию онлайн-покупок социального гиганта, опровергнув все представления о том, что это старый, запыленный бизнес. Несмотря на то, что у каждого гиганта свои особенности, стратегии и векторы подхода, у них есть одна общая черта: желание стать конечным пунктом назначения для показа видеороликов в режиме реального времени.

Однако акцент на платформах, инструментах и устройствах — это только часть уравнения. Другим важным фактором является контент. Главный аналитик Gartner Мэтт Мурут (Matt Moorut) поделился своим мнением по этому поводу. “Nordstrom разработала свой собственный канал онлайн-трансляции покупок, и это здорово, потому что у них есть множество различных продуктов”, — объяснил он WWD. “Посмотрите, как Moda Operandi делает то же самое — я думаю, у них действительно выгодное предложение, потому что каждую неделю они приглашают нового креативного директора бренда или кого-то в этом роде, чтобы рассказать о продуктах. “Но если вы посмотрите на то, как любой из этих брендов в отдельности может участвовать в этом, то поймете, что у них просто нет такого ассортимента, чтобы проводить еженедельные показы, которые обязательно набирают обороты”, — добавил он. “И именно здесь, я думаю, влиятельные люди, вероятно, получают большую долю участия, помимо самих универмагов”.

В качестве примера того, что могут сделать отдельные бренды, он привел Tiffany & Co. Контент о покупках в режиме реального времени в Instagram от люксовой компании — это не постоянный поток рекламных роликов и демонстраций, а еженедельная серия чатов или статей о бренде, которые привлекают внимание зрителей.

Другие компании могут сотрудничать с более крупными розничными торговцами, чтобы стать одним из их популярных брендов, вместо того чтобы действовать в одиночку. “Когда дело доходит до коммерции, вы можете рассказать о продукте в прямом эфире не так уж много раз, прежде чем люди перестанут смотреть следующий ролик”, — добавил он. Как и многое другое в розничной торговле, покупки вживую — это одновременно и искусство, и наука.

Работа по внедрению последнего идет полным ходом, а с первым должны разбираться модные компании и ритейлеры.