Компания Boss Полным Ходом Продвигается Вперед, Проводя Ребрендинг, Ориентированный На молодых Клиентов

ДУБАЙ, Объединенные Арабские Эмираты — Слова “Будь сам себе хозяином” озарили небо пустыни Дубая в минувшие выходные, когда бренд представил свою коллекцию see now buy now весна 2022 в фильме, в котором армия знаменитостей, влиятельных лиц и создателей контента марширует по песчаным дюнам в непринужденной спортивной одежде.

Актеры, спортсмены и звезды TikTok отпраздновали это событие вместе в лагере в пустыне, определив свое будущее как бренда, который когда-то был известен своими костюмами, сшитыми на заказ. Благодаря новому вирусному слогану Boss быстро меняет представление о себе на рынке. “Мероприятие в Дубае стало еще одной важной вехой в обновлении брендинга Boss и превращении клиентов в настоящих поклонников бренда”, — сказал главный исполнительный директор Hugo Boss Дэниел Гридер.

Создание новых поклонников было одной из самых сложных задач, стоящих перед Гридером, когда он возглавил Hugo Boss в июне прошлого года. Рост компании замедлился из-за стареющей клиентской базы. Но Boss начала новый год на ура, представив кампанию, которая заполонила социальные сети и мировые рекламные щиты изображениями знаменитостей и влиятельных лиц в толстовках нейтральных тонов с новым логотипом бренда. Чуть более чем за три недели фирменная толстовка Boss с капюшоном была практически распродана и стала самым продаваемым синглом в истории компании.

Чистые продажи Boss с момента запуска рекламной кампании 26 января выросли на 248% (с 1,3 млн евро до 3,3 млн евро), сообщила компания WWD. “Сегодня есть бренды, которые выживают, и есть бренды, которые процветают. На данный момент я могу сказать, что мы действительно процветаем”, — сказала Миа Салливан, старший вице-президент по глобальному маркетингу и коммуникациям Hugo Boss.

Салливан, который присоединился к компании за месяц до Гридера, был одним из ключевых архитекторов перемен. “Мы продвигались быстро. Мы действительно давим на газ, создавая новый импульс и привлекая внимание бренда”, — сказала она. По словам Салливана, стратегия, направленная на привлечение молодых потребителей, на самом деле восходит к традициям бренда. “Hugo Boss всегда был брендом для успешных людей. Но в современном мире успех определяется по-другому. Это больше не значит быть менеджером. Это значит написать свою собственную историю. ”Босс» — это человек, который ведет самостоятельную жизнь, живет по своим собственным правилам и ищет свой собственный путь».

Чтобы отразить современное определение босса, было важно придать эмоциональность бренду, говорит Салливан.

Они обратились к создателям контента для разработки аутентичных сообщений. “Если вы хотите стать маркетологом сегодня, вам всегда нужно учиться. Например, мы работаем с 17-летним гением TikTok из Майами, который живет дома со своими родителями. У нас есть доверенный фотограф для него здесь, в Дубае, которому он дает указания о том, что снимать, чтобы он мог создавать наш социальный 3D-контент”.

Подход, ориентированный в первую очередь на социальные сети, означает, что нужно работать по-новому. “Недавно в Германии, лежа в постели в пижаме, я принимал участие в видеозвонке с шестью создателями в возрасте от 17 до 19 лет, которые проводили мозговой штурм идей”.

Маркетинговый бюджет Boss увеличился с 6,5% от общего оборота до 8% благодаря ребрендингу, но, что более важно, по словам Салливана, изменился способ его распределения. “Мы очень разумно расходуем средства”.

Для кампании Boss выбрали 200 человек, которых Салливан называет “самыми большими боссами в мире”, чтобы помочь им привлечь новую аудиторию.

Некоторые из них – очень узнаваемые лица в мире моды, например, модели Хейли Бибер и Кендалл Дженнер. Однако одной из самых популярных молодых звезд бренда является сенсация TikTok Хаби Ламе. В сентябре он впервые выступил на шоу Boss в Милане в рамках показа в социальных сетях Russell Athletic. На тот момент ни один модный бренд еще не сотрудничал с ним. Мероприятие собрало 15,9 миллиарда просмотров на TikTok и более 33 миллионов участников в социальных сетях. “И подумать только, всего 15 месяцев назад Хаби потерял работу и был безработным, снимая видео в свободное время, а теперь он самый известный влиятельный человек на TikTok”, — сказал Салливан. “Это абсолютный босс. “Поскольку мы отслеживаем все в социальных сетях, мы смогли увидеть, на кого реагировали потребители после показа, и сразу же приступили к заключению сделок и переговорам о назначении послов бренда.

Boss также подписал контракты с чемпионом Италии по теннису Маттео Берреттини и немецкой бегуньей Аликой Шмидт. Мы находим этих единорогов, и они становятся частью семьи Боссов”.

Сотрудничество с ambassadors включает в себя все 360 подходов. В разработке находятся две капсульные коллекции, созданные совместно с Lame. Он и его команда также консультируют по вопросам контента в социальных сетях. Ранее в этом году Boss представил капсульную коллекцию для тенниса, разработанную совместно с Berrettini. Капсульная коллекция Schmidt выйдет осенью 2022 года. Использование Boss подхода, основанного на данных, в первую очередь в социальных сетях, принесло свои плоды. “На нашем последнем показе в сентябре выручка в пять раз превысила то, что мы потратили, за два месяца”, — сказал Салливан. По словам Салливана, важнейшей составляющей их успеха было то, что они могли быстро перестроиться. “Дэниел Гридер придерживается философии «скорости доверия», поэтому мы можем быстро принимать решения, поскольку у нас есть ресурсы и разрешение на быстрое подписание контрактов, как только мы увидим данные. “Даже наше большое мероприятие здесь, в Дубае.

Прошло всего 20 дней с тех пор, как мы решили провести его здесь. Как маркетологи, мы привыкли быть очень жесткими, все сводилось к планированию, прогнозированию и календарю. Но с началом пандемии нам пришлось стать быстрыми, гибкими и адаптируемыми. У вас всегда есть план, но из-за COVID-19 у вас всегда есть запасной вариант, и вы делаете то, что работает, и получаете от этого максимальную отдачу”.

Для съемок Boss привез в Дубай пять разных съемочных групп. Этьен Руссо снял фильм о моде, в котором была представлена коллекция, но одновременно другие съемочные группы снимали контент для социальных сетей, который постепенно распространяется на каналах бренда и совместно с сотрудниками. Для Салливана показатели продаж являются одним из показателей успеха. “Следующим шагом будет измерение и мониторинг того, как люди относятся к бренду.

Движемся ли мы от голов к сердцам? Любят ли они бренд? Нам нужно больше отслеживать эмоциональную сторону данных, а не только рациональную”.

Компания Boss запустит социальную серию под названием “Monday Motivations”, в которой по понедельникам будут публиковаться сообщения от представителей бренда. “Потому что, если вы собираетесь стать боссом, вы должны заботиться о своем уме”, — сказал Салливан.