Главный бренд-менеджер — Это Новая ключевая роль в сфере моды и роскоши

МИЛАН. Хотя роль главного бренд—менеджера и неуловима для стороннего наблюдателя, она становится все более актуальной в индустрии моды и роскоши. Показательный пример: компания Moncler во вторник сообщила, что ветеран Nike Джино Фисанотти присоединится к компании на вновь созданной должности 7 июня и будет подчиняться председателю правления и главному исполнительному директору Ремо Руффини. Как сообщалось, Фисанотти проработал в Nike 23 года, пройдя путь от розничной торговли и маркетинга в Южной Америке и Европе до глобального вице-президента по спортивной одежде и вице-президента по маркетингу в Северной Америке.

Совсем недавно он был первым креативным директором бренда Nike. По образованию он архитектор, гражданин Аргентины. “Благодаря своему профессиональному опыту и обширным знаниям в области создания бренда, полученным за время его обширной международной карьеры, Джино является идеальным кандидатом для оказания мне поддержки в дальнейшем развитии Moncler в направлении создания компании с культурой потребления, основанной на целеустремленности, опыте и чувстве общности, черпающей вдохновение из разных миров, включая развлечения, спорт, искусство и музыка”, — заявил Руффини. — Вместе с Джино мы продолжим расширять культурные и творческие границы за пределы моды и роскоши”.

Это объявление последовало за новой структурой и масштабом деятельности Moncler, которые изменились после приобретения в декабре компании спортивной одежды SpA, владельца бренда Stone Island, в рамках сделки стоимостью 1,15 миллиарда евро.

По словам Роджи Герреры (Rodgy Guerrera), основателя компании Rodgy Guerrera and Partners, специализирующейся на исследовании и подборе управленческих и креативных кадров в сфере моды, роскоши, розничной торговли и дизайна, должность главного бренд-менеджера становится еще более важной после изменения структуры группы, как, например, после Moncler.приобретение Stone Island стало ключевым моментом для защиты “целостности бренда не только визуально, но и для того, чтобы привести в действие стратегии, соответствующие этикетке”.

Геррера сказал, что должность главного бренд-менеджера давно стала неотъемлемой частью производства потребительских товаров, но является новой в сфере роскоши и моды, где в прошлом бренды ассоциировались с дизайнерами-основателями, от Джорджио Армани до Ива Сен-Лорана, “которые создали имя и идентичность, совпадающие с брендом”.

Взяв в качестве примера Nike, она сказала, что “логотипа достаточно, чтобы идентифицировать продукт”.

Главный специалист по бренду обычно имеет опыт работы в области маркетинга, продолжила она, и перед ним стоит задача донести до мира и клиентов индивидуальность, соответствующую бренду, по всем направлениям — от коммуникаций и розничной торговли до визуальных платформ. “Директор по брендам должен знать, как общаться с мировым сообществом, создавать атмосферу, связующую звено между креативностью, продуктом, потребностями рынка и потребителя, взаимодействуя с искусством, музыкой и развлечениями”, — пояснил Геррера. “Креативности уже недостаточно, и ее необходимо воплотить, чтобы удовлетворить потребности клиентов, которые сейчас более сообразительны, чем когда-либо, и привлечь новых клиентов к бренду”.

Джованна Брамбилла, партнер миланской компании по поиску руководителей Value Search, также подчеркнула важность установления контактов с клиентами. “Компании стремятся изменить свои организации, чтобы сделать их более современными, используя подход, который все больше ориентирован на клиента”, — сказала она. Учитывая растущую цифровизацию компаний, занимающихся производством предметов роскоши и моды, возникла новая потребность “говорить на одном языке с клиентами в разных точках соприкосновения, и эти клиенты становятся все более разными.

Привлечение клиентов сейчас так же важно, как и продукт”.

Брамбилла также считает, что наличие “очень гибких организаций” имеет ключевое значение, поскольку рынок постоянно развивается. “Работа продолжается, и компании должны опережать события, предвидеть потребности своих клиентов, а не реагировать на них”.

Комментируя приход Давиде Грассо из Nike на должность генерального директора Maserati, который в январе был назначен в команду топ-менеджеров Stellantis, она отметила, что компании, производящие предметы роскоши, “перехватывают руководителей из компаний, которые создали постоянные и долговременные отношения с клиентами, взаимодействуя с ними и привлекая к сотрудничеству. ”В данном контексте эти навыки имеют большее значение, чем близость кандидата к продукту. Отраслевой обозреватель из Милана, пожелавший остаться неназванным, сказал, что, помимо Nike, Adidas и Apple являются компаниями, предлагающими широкий выбор кандидатов.

Но этот человек предупредил, что “нет ни одной модели, которая подходила бы всем. Бизнес-модели пересматриваются, как и организации, и каждая компания пытается усовершенствовать свою организацию, чтобы реагировать на эволюцию и изменения рынка и клиентов, в зависимости от стратегии, целей, позиционирования бренда и имеющихся ресурсов.

Все должно быть синхронизировано — компания, цель и клиент”.

Паола Кальдерини, партнер компании executive recruiter Eric Salmon &Partners, руководитель практики в области моды, стиля жизни и роскоши по всему миру, сказала, что ключевым моментом является последовательность в обращении с опытными клиентами и стремление соответствовать их требованиям. “Роль главного бренд-менеджера сегодня эволюционирует, а коммуникации и маркетинг становятся все более интегрированными в бизнес”, — отметил Кальдерини.

Продукт занимает центральное место в Moncler, бренде, который “фантастически сотрудничает с творческими талантами, которые должны быть согласованы с брендом. Кальдерини считает, что “существует логика интеграции как в сфере коммуникации, так и в сфере дистрибуции, позволяющая достучаться до потребителя с помощью рассказывания историй и опыта розничной торговли, а также через все различные точки соприкосновения”.

Она утверждала, что роль главного бренд-менеджера может “усложниться, если во главе компании будет стоять единый и сильный креативный директор”. Эксперт по маркетингу из Милана, который говорил на условиях анонимности, сказал, что “более чувствительные” компании в сфере моды и роскоши понимают, что “ценность бренда сегодня играет все более важную роль в качестве нематериального актива. ”По оценкам, на это приходится до 90 процентов рыночной стоимости компаний, включенных в рыночный индекс S&P 500, согласно исследованию нематериальных активов Ocean Tomo за 2020 год.

Бренды являются “важнейшим элементом, свидетельствующим о способности компании привлекать клиентов: сильные бренды способны лучше реагировать на сложные моменты и возвращаться к росту гораздо быстрее, чем основные бренды”, согласно рейтингу BrandZ от Kantar. “Бренд — это гарантия для клиента, и во времена кризиса, трудностей или неопределенности это также обнадеживает. Сильный бренд привлекает внимание, это важный элемент привлекательности и отражает будущие результаты деятельности компании”, — отметил эксперт. “Очевидно, что компании, которые сегодня более дальновидны в области моды и роскоши, рассматривают эти вопросы: сила бренда — это уже не только сила креативности дизайнера, хотя это и является отправной точкой и важным элементом, но и выражение способности подключаться к цели, выстраивать отношения и сообщества с общими культурными ценностями, оказывать влияние на мир, чтобы улучшить его.

Выбрать бренд сегодня — значит выбрать подход к миру, и поэтому бренд должен обладать все большей способностью создавать впечатление о бренде, выходящее за рамки восприятия самого продукта, будь то одежда, аксессуар, духи, автомобиль или отель”.

Разработка плана развития бренда в многоканальном мире больше не является “простым делом»: от вас требуются навыки, сосредоточенность, креативность и талант: в очень сложном мире больше невозможно полагаться на волю случая. По этой причине люксовые компании и не только реорганизуют свои маркетинговые подразделения, развивая навыки и интегрируя функции, чтобы выразить ценность своего самого важного нематериального актива — бренда”.