Для Брендов Аксессуаров Контент важнее Продукта

ПАРИЖ. На прошлой неделе ажиотаж достиг апогея, когда на подиумы в Париже вернулись настоящие модели, но за пределами подиумов рынок аксессуаров ожил не так быстро. У брендов аксессуаров, которые не могут воспользоваться преимуществами столь любимого формата показов на подиумах, было меньше желания вернуться к обычному ведению бизнеса и больше желания переосмыслить методы ведения бизнеса. Все больше и больше брендов отказываются от проведения показов на Неделе моды в Париже и продолжают поддерживать контакты с прессой и покупателями в цифровом формате. Популярные современные бренды, такие как By Far и Manu Atelier, Известные грузинские обувные бренды Mach &Mach, Malone Souliers, Delvaux и Paris Texas — это лишь несколько примеров. Сохраняющаяся неопределенность и ограничения на поездки из-за COVID—19 были очевидными причинами их решения оставаться цифровыми, но дизайнеры также осознают, что им лучше тратить свое время и деньги на что-то другое, а именно на контент.

На перенасыщенном рынке, где по—прежнему доминируют известные бренды, покупатели идут ва—банк, приобретая новые аксессуары от таких брендов, как Chloe, Givenchy, Loewe и Saint Laurent, привлекательная история, постоянный поток изображений, достойных Instagram, и авторитетные люди, которые носят вашу обувь или сумки на улицах, имеют гораздо больше преимуществ. возвращайтесь в эти дни не только на модную презентацию, но и в демонстрационный зал отеля Ritz Paris — или даже на новый сезонный продукт. Именно поэтому подавляющее большинство брендов аксессуаров сосредоточились на своих основных формах и потратили свои бюджеты на съемки рекламных кампаний, которые затем были расклеены по всем улицам Парижа, на проведение мероприятий.

Или на взаимодействие с влиятельными людьми и другими креативщиками, обладающими влиянием. Это лучшая формула успеха для привлечения покупателей, которые следят за уличным стилем и лентами в социальных сетях, чтобы узнать, что модно, или, во многих случаях, сами активно участвуют в жизни влиятельных людей. “Социальные сети зарекомендовали себя как один из источников, на которые мы обращаемся, когда решаем, какие модели станут популярными в следующем сезоне”, — сказала Лиза Эйкен, новый директор по моде Neiman Marcus.

Кэсси Смарт (Cassie Smart), руководитель отдела аксессуаров для женской одежды Matchesfashion, поделилась своими мыслями, объяснив, что, несмотря на важность новой коллекции, “в ней вам нужен вдохновляющий креативный контент, который будет вызывать эмоции и вовлекать в процесс”.

Либби Пейдж, старший редактор отдела маркетинга Net-a-porter, добавила, что контент о брендах и онлайн-сообщества помогают командам Net определять популярные стили для покупки, и назвала парижского дизайнера обуви Амину Муадди хорошим примером человека, который использует контент в своих интересах.

Муадди никогда не участвовала в неделе моды и не проводила официальную презентацию, но вместо этого поддерживает моду благодаря мощным рекламным кампаниям, коллаборациям с ограниченным тиражом и большому количеству привлекательного контента. Во время недель моды она является собственным послом, посещая показы от Prada до Loewe и Balenciaga, демонстрируя образы для показа на подиуме и создавая обувь собственного дизайна — все это умело документируется в ее социальных сетях. После карантина все больше и больше игроков, играющих в аксессуары, осознают ценность контента и хотят взять пример с игры Муадди.

Герардо Феллони из Roger Vivier, например, решил не возвращать отель Vivier и вместо этого запустил фильм, рассказывающий историю о силе мечты. Помимо показа нескольких ярких новинок весны 2022 года, на выставке практически не было представлено ни одного продукта — основное внимание было уделено идеям Феллони, фантастическому сюжету, музыке и потрясающему выступлению приглашенной звезды Изабель Юппер. “Важно уважать аудиторию, которая, возможно, не на все 100 процентов связана с модой.

Вы должны пригласить ее подписаться на вас и рассказать историю, выходящую за рамки продукта”, — говорит Феллони. В современном мире бренды, которые хорошо разбираются в онлайн-контенте, сотрудничают с лучшими онлайн-модельерами и способны создавать визуальные эффекты, привлекающие лайки и публикации, — это те бренды, которым удалось сохранить свою актуальность, несмотря на то, что рынок вернулся к премиальной роскоши и классическим стилям. “В настоящее время клиенты обращают внимание на дома элитного наследия, особенно на сумки, где узнаваемый бренд и стиль невероятно востребованы среди новых покупателей предметов роскоши.

Тем не менее, есть несколько ”разрушителей», которые, создав ажиотаж за счет дефицита и социальных сетей в последние сезоны, быстро набирают обороты», — сказал Айкен из Neiman. “Все, что мы делаем, — это контент. Мы постоянно снимаем собственный контент и работаем с влиятельными людьми в более широком смысле этого слова, то есть со знаменитостями и другими креативщиками.

Это стало основной движущей силой во время карантина и причиной того, что мы смогли сохранить высокие продажи”, — сказала Луиза Дамес, основательница берлинского обувного бренда Aeyde. Лондонская компания Miista также сообщила, что интервью с художниками и юмористические видеоролики, которые бренд начал выпускать во время карантина, привели к прямому увеличению продаж.

В результате компания сделала решительный шаг, инвестировала в собственную фабрику и начала выпускать свои первые коллекции готовой одежды в начале этого года. Базирующийся в Стамбуле Manu Atelier — еще один бренд, который продолжает оставаться популярным и заметным в социальных сетях: весной 2022 года он представил рекламную кампанию, снятую Харли Вейром, которая была широко разослана по всему Парижу, и организовал интимный обед с некоторыми стильными и популярными друзьями бренда, чтобы подчеркнуть одну из новых тенденций. стиль сумок, который она планирует использовать осенью.

Wandler также поддерживает высокие показатели продаж, прилагая все больше усилий для того, чтобы дать покупателям представление о своем красочном мире: от трансляции захвата старой автозаправочной станции в Амстердаме во время городской недели моды и превращения ее в световую инсталляцию до организации импровизированных уличных съемок во время карантина., и демонстрирующий талант дизайнера к электрическим цветам и архитектурному дизайну с помощью художественных натюрмортов. “Для меня самая важная роль в поддержании нашего успеха заключается в том, чтобы всегда оставаться бодрыми, свежими и обновляться в рамках фирменного стиля Wandler. Как только вы почувствуете себя комфортно, самое время выйти за рамки”, — сказала Вандлер, добавив, что ее команда публикует свежий контент по крайней мере каждые два месяца, а на рынках онлайн-продаж это может быть до четырех раз в месяц.

Это явно приносит свои плоды. По словам Пейджа, “Wandler пользуется популярностью на рынке Net-a-porter благодаря своей классике по доступным ценам”, а расширенный контент и возможности повествования гарантируют, что он “соответствует рынку предметов роскоши”.

Базирующийся в Париже бренд Nodaleto — еще один бренд, который привлек клиентов, в том числе поколение TikTok, к своей крутой платформе Mary Janes и туфлям-лодочкам с квадратным носком, благодаря своей способности создавать потрясающий контент.

В то время как Джулия Толедано постоянно совершенствует и обновляет продукт, соучредитель Оливье Леоне воплощает его в жизнь с помощью модных юмористических образов — от пародии на Netflix “Nodflix” до жутких фильмов на Хэллоуин и иллюстрированных кампаний с участием знаменитой японской художницы Харуми Ямагути. “Поколение Z без ума от бренда, и я думаю, это из-за нашего подхода к контенту. С точки зрения имиджа мы думаем о бренде, как о чем-то, что напоминает посещение музея: вы выбираете между поп-артом, чем-то более вневременным, и новым, эксцентричным художником.

Именно так мы играем с нашими изображениями, и новому поколению нравится, когда вы создаете аутентичный контент. Каждый раз речь идет о том, как маркетинг влияет на них. Мы стремимся развлекать их изо дня в день, мы отвечаем на запросы каждого, и именно так мы создаем прочные связи”, — сказал Леоне, который руководит творческой студией, связанной с его работой в Nodaleto, и сосредоточен исключительно на создании имиджа. “Без дизайна ничего не было бы возможно, но теперь вы должны привести все в соответствие”.

Для некоторых брендов сильной стороной их контента и, как следствие, результатов продаж являются более широкие идеи устойчивого развития и инклюзивности, за которыми они стоят. Для бывшего директора по дизайну Jimmy Choo Альфредо Пифери тот факт, что его бренду есть что рассказать об ответственном потреблении, является важной составляющей его стремительного успеха.

За последний год продажи выросли более чем на 130%, несмотря на замедление, вызванное глобальными карантинами. “Я уверен, что во многом наш успех был обусловлен ответственностью и веганством: люди были готовы к этому и стремились к этому. Если бы это был другой бренд кожаной обуви, я бы, вероятно, все равно продвигался вперед, но не так сильно и не так быстро, как сейчас.

В конце концов, мы все любим хорошие истории, и это подлинная история, которая исходит из моего сердца и из искреннего желания изменить взгляд на рынок”, — сказал Пифери. То же самое для JiiJ, новой обувной марки, которая только что появилась в Париже и предлагает сапоги и туфли-лодочки Mary Jane, изготовленные из кожи Apple и доступные в более широком размерном ряду. “Подобные стили обуви, возможно, создавались и раньше, но люди покупаются на историю и идею вовлечения”, — говорит основательница Иева Юскайте, которая с самого начала сосредоточилась на рассказывании историй, отказавшись от крупных презентаций или физических демонстрационных залов и опубликовав свою дебютную футуристическую кампанию wild. по всему Парижу, чтобы создать шумиху.

В то время как многие бренды делают упор на фирменные сезонные стили и правильный контент, который позволяет им чувствовать себя новыми, новизна не умерла окончательно. Одновременно возникает желание повеселиться с более рискованными, китчевыми аксессуарами, будь то блестящие каблуки, опасно высокие платформы или что—то, что отсылает нас к 90-м и началу XXI века — несомненно, это результат популярного хэштега Y2K на TikTok.

Некоторые бренды с удовольствием ловят волну, какой бы эфемерной она ни была, выпуская кожаные сумки с голограммами в случае с By Far, мюли на платформе из лакированной розовой или синей кожи цвета металлик в случае с Paris Texas и атласные багетные сумки “Пэрис Хилтон” в случае с итальянским up-and-грядущий лейбл Iindaco. “Смелая, яркая и оптимистичная одежда из коллекции ready-to-wear нашла отражение в аксессуарах”, — добавил Пейдж.