Burberry повысила прогноз по прибыли и ожидает роста продаж по полной цене в третьем квартале

ЛОНДОН. Резкий рост продаж по полной цене и повышение прогнозов операционной прибыли на весь год, возможно, и укрепили акции Burberry, но компании еще предстоит пройти долгий путь, прежде чем она сможет по—настоящему конкурировать со своими конкурентами в сфере роскоши.

Burberry необходимо в меньшей степени зависеть от распродаж по сниженным ценам и стимулировать развитие бренда, особенно в сегменте женской одежды, считают аналитики, чья реакция на результаты третьего квартала была в целом сдержанной и противоречила котировкам акций, которые выросли на 6,3% и закрылись на уровне 18. 67 фунтов стерлингов на Лондонской фондовой бирже в среду. В связи с тем, что COVID-19, по—видимому, отступает, по всему миру внедряется новая концепция магазинов, а молодые покупатели — в частности, из США — раскупают уличную одежду и кроссовки Burberry по полной цене, выручка розничной торговли выросла на 5 процентов до 723 миллионов фунтов стерлингов в третьем финансовом квартале, закончившемся 25 декабря. при постоянном обмене валютами рост за трехмесячный период составил 8 процентов.

Продажи в сопоставимых магазинах выросли на 7% по сравнению с прошлым годом, но упали на 3% по сравнению с показателями двухлетней давности из-за планируемого отказа Burberry от уценок в магазинах и онлайн. Burberry уделяет большое внимание продажам по полной цене, что является частью стратегии бывшего генерального директора Марко Гоббетти по обновлению бренда и его позиционированию наравне с конкурентами, принадлежащими Kering и LVMH Moet, Hennessy Louis Vuitton.

Под руководством Гоббетти, который покинул Burberry, чтобы присоединиться к Salvatore Ferragamo, британская компания стала больше походить на бренд класса люкс, с меньшим количеством оптовых клиентов и более широким выбором, сосредоточив внимание на продажах по полной цене и расширяя бизнес по производству изделий из кожи. Несмотря на трудности, переход на продажи по полной цене оказался успешным: в третьем квартале продажи по полной цене выросли на 15% в годовом исчислении и на 26% по сравнению с показателями двухлетней давности.

Во время презентации, проведенной по итогам, операционный и финансовый директор Burberry Джули Браун отметила, что за последние годы качество бизнеса Burberry улучшилось благодаря стратегии «полной цены», и это не привело к снижению спроса. Браун сказал, что в течение трех месяцев во всех товарных категориях наблюдался двузначный рост, особенно сильно показали себя верхняя одежда, изделия из кожи и цифровые технологии.

По данным Burberry, продажи верхней одежды по полной цене выросли на 38% по сравнению с показателями двухлетней давности, в то время как продажи кожаных изделий выросли на 29% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Продажи цифровых товаров по полной цене также выросли на двузначные цифры по сравнению с 2019 годом. Кроссовки остаются популярными, в то время как семейство сумок Lola и новая верхняя одежда Birch Brown в клетку пользуются успехом. Burberry также анонсировала недавний запуск своей новогодней кампании по лунному календарю, приуроченной к Году тигра, с выпуском капсул с продуктами на заказ и специальной модной кампании.

Браун добавил, что Burberry привлекает новую клиентскую базу, состоящую из молодежи и мужчин, и демонстрирует значительный рост продаж в США, в таких городах, как Чикаго, Детройт и Атланта. США конкурировали с Китаем, крупнейшим рынком сбыта Burberry, как с одним из наиболее динамичных регионов роста в этом квартале.

В Burberry заявили, что в регионе Северной и Южной Америки в целом “сохраняются высокие показатели”: продажи в магазинах, сопоставимых по цене, выросли на 72% по сравнению с показателями двухлетней давности, чему способствовали новые покупатели. В целом продажи в сопоставимых магазинах выросли всего на 8% по сравнению с показателями двухлетней давности, поскольку регион Северной и Южной Америки значительно пострадал от решения Burberry прекратить скидки. Продажи в сопоставимых магазинах Азиатско-Тихоокеанского региона не изменились по сравнению с аналогичным периодом двухлетней давности. Напротив, продажи в сопоставимых магазинах по полной цене “существенно ускорились” по сравнению со вторым кварталом.

В материковом Китае продажи в сопоставимых магазинах выросли на 15 процентов, в то время как продажи в сопоставимых магазинах по полной цене выросли на 37 процентов по сравнению с двумя годами ранее. Burberry сообщила, что Япония и Южная часть Азиатско-Тихоокеанского региона улучшили свои показатели по сравнению с предыдущим кварталом, поскольку ограничения, связанные с COVID-19, были сняты, но показатели оставались низкими из-за ограниченного потока туристов.

Регион EMEIA, который страдает от нехватки иностранных туристов, “значительно улучшился” по сравнению с предыдущим кварталом, хотя продажи в сопоставимых магазинах снизились на 17% по сравнению с показателями двухлетней давности, а продажи в сопоставимых магазинах по полной цене упали на 4%. “Мы очень воодушевлены результатами в регионе EMEIA, учитывая продолжающуюся нехватку туристов, на долю которых приходилось около 40% доходов в регионе до пандемии”, — сказал Браун, добавив, что Burberry прилагает большие усилия, чтобы привлечь местных покупателей с помощью физических и цифровых активаций. Забегая вперед, компания заявила, что ожидает увеличения прибыльности, в основном из-за менее серьезных, чем ожидалось, колебаний валютных курсов.

Скорректированная операционная прибыль за текущий год вырастет примерно на 35% при неизменном обменном курсе по сравнению с предыдущим годом. Ожидается, что негативное влияние валютных курсов на выручку составит 79 миллионов фунтов стерлингов по сравнению со 100 миллионами фунтов стерлингов.

Влияние валютных курсов на скорректированную операционную прибыль должно составить около 27 миллионов фунтов стерлингов по сравнению с 40 миллионами фунтов стерлингов. В результате скорректированная операционная прибыль составит от 500 до 515 миллионов фунтов стерлингов, что выше предыдущей оценки Burberry в 472 миллиона фунтов стерлингов. Рост оптовых продаж за весь финансовый год также будет выше, чем ожидалось. В настоящее время Burberry оценивает, что рост составит почти 40 процентов, что будет способствовать повышению прибыльности в конце года. Компания придерживается своих среднесрочных прогнозов, предусматривающих “высокий однозначный” рост выручки и “значительное увеличение маржи” при неизменных обменных курсах. Несмотря на все позитивные новости, аналитики в целом были осторожны в своих прогнозах.

Пирал Дадхания (Piral Dadhania) из Королевского банка Канады (Royal Bank of Canada) сказал: “Еще слишком рано говорить о более позитивном отношении к Burberry, поскольку макроэкономическая ситуация в 2022 году, вероятно, будет менее благоприятной, чем в 2020-2021 годах, а динамика бренда/продукта не совсем соответствует ожиданиям, особенно в сфере женской одежды”.

Лука Солка (Luca Solca) из Bernstein занял более жесткую позицию, отметив, что продажи Burberry “по-прежнему едва превышают рекордные показатели двухлетней давности (1 процент), в то время как лучшие в своем классе бренды сейчас опережают их примерно на 40 процентов”.

Солка отметил, что сопоставимый рост продаж в том же магазине по-прежнему на 3 процента ниже, чем два года назад, “поскольку запланированный отказ от уценок негативно сказывается на производительности, уравновешиваемый продолжающимся ростом продаж по полной цене”. “Мы видим, что Burberry предстоит долгий путь к снижению зависимости от скидочных цен”, — написал Солка, который также призвал Burberry раскрыть точное соотношение цены и качества. Burberry не раскрывает эти цифры, но, по оценкам Solca, бренд “вероятно, зависит” от скидок примерно на 35-40 процентов своих продаж и, вероятно, более чем на 50 процентов своей прибыли.

В опубликованном в ноябре прошлого года отчете, озаглавленном “Burberry: Письмо (новому) генеральному директору”, Солка сказал, что “ключевая проблема заключается в том, что Burberry больше, чем кто-либо другой, подвержен завышению цен. Снижение цен будет болезненным, но необходимым, если мы хотим достичь амбициозных целей роста.

Продвижение по службе требует отказа от прибыльного (но низкокачественного) бизнеса. Вероятно, на какое-то время это может негативно сказаться на показателях Burberry. ”

Солка считает, что ассортимент Burberry по низким ценам “ближе к американским брендам, чем к европейским аналогам».

Burberry, похоже, находится на полпути между американской доступной роскошью и европейским хай-эндом.”

В среду Браун заявил, что Burberry продолжит “жестко” управлять своими аутлет-магазинами, и что в любом случае в них поступает меньше товаров из-за отказа компании от уценок и более пристального внимания к товарным запасам. Она добавила, что розничная торговля Burberry по-прежнему сосредоточена на новой концепции магазина, которая теперь представлена в 31 подразделении Burberry, включая флагманский магазин на Plaza 66 в Шанхае.

В среду компания заявила, что планирует открыть около 50 новых магазинов к концу финансового года, и эта концепция меняет “восприятие нашими клиентами нашего бренда и продукта и способствует росту выручки”.

Прошлым летом в Найтсбридже открылся новый лондонский флагман, занимающий площадь в 9 225 квадратных футов на трех этажах. Гоббетти работал с креативным директором Burberry Риккардо Тиши и выдающимся итальянским архитектором Винченцо Де Котисом над концепцией, которая должна быть скорее вневременной, чем модной.

Новый магазин светлый и лаконичный, с множеством высоких арочных окон, на полах и потолках — сеть тонких металлических перил, некоторые из которых выполнены в абстрактном клетчатом стиле, полы в черно-белую клетку и множество зеркал, отражающих свет, льющийся с улицы.