Будет ли циркулярная экономика стимулировать возвращение физических покупок?

ЛОНДОН — Пандемия вынудила многие бренды и розничных продавцов закрыть свои магазины, причем настолько, что в большинстве крупных торговых центров по всему миру наблюдается слишком много пустых витрин. Арендодатели стремятся к тому, чтобы новые предприятия заполнили пространство и вдохнули жизнь в торговые улицы, и, похоже, компании, которые в состоянии позволить себе инвестиции, — это не обычные бренды класса люкс или традиционные мультибрендовые бутики, а новое поколение стартапов, занимающихся арендой и перепродажей подержанных вещей. На сегодняшний день эти компании используют высокотехнологичный подход и сумели пережить период карантина, оставаясь гибкими, сводя к минимуму накладные расходы и направляя свои усилия на создание онлайн-сообществ и использование импульса устойчивого потребления.

Это привело к впечатляющим показателям роста по всем направлениям и появлению очередей инвесторов у их порогов, так что открытие физических магазинов внезапно стало актуальным. Только этим летом в Лондоне платформа одноранговой аренды поочередно открыла всплывающий магазин в Вестфилде, который был расширен из-за популярности, стартап по аренде недвижимости Hurr занял постоянное место в Selfridges, Rotaro, еще одна круглая платформа, появилась в престижном месте на Карнаби-стрит, а Harvey Nichols запустил новые услуги по перепродаже товаров в магазинах с консигнационной платформой Reflaunt.

Приток новых магазинов секонд-хенда и товаров для сдачи в аренду во многом был именно тем, в чем нуждалась физическая розничная торговля: молодая кровь, интерьеры, которые можно разместить в инстаграме, новые ценовые категории и новые модели потребления для покупателей нового возраста. Но даже если эти лейблы могут позволить себе создавать физические копии своих брендов, стоит ли вкладывать деньги, если их аудитория — это в основном миллениалы и представители поколения Z, разбирающиеся в цифровых технологиях?

Для таких известных компаний, как Rent the Runway, создание сети магазинов в конечном итоге не имело смысла, и, поскольку карантин стал последней каплей, компания объявила о планах навсегда закрыть все свои физические магазины.

Но для этих стартапов по-прежнему важно иметь меньшее количество стратегически важных физических объектов, если они собираются выполнить свою миссию по внедрению круговой революции и предоставить каждому устойчивую альтернативу быстрой моде. “Наше физическое присутствие в Selfridges как никогда важно для привлечения новых арендаторов, предоставляя покупателям возможность ознакомиться с концепцией аренды и брендом Hurr”, — сказала Виктория Прю, соучредитель и главный исполнительный директор Hurr, добавив, что видимость в Selfridges в первый раз становится еще более привлекательной. Благодаря предложениям Selfridges у компании появился доступ к более взрослой аудитории, например, к мамам невест, которые ищут платье для одноразового использования. “Чтобы произошли реальные изменения, аренда должна быть доступна для всех, и физический магазин является важной частью этого процесса”.

Компания Hurr, которая недавно одевала первую леди Великобритании Кэрри Джонсон, уже расширяет свое присутствие, временно разместившись в манчестерском офисе Selfridges, и планирует “возобновить работу [своей] клиентской базы в Великобритании в ближайшие месяцы”, — отметили в компании.

Другие настроены чуть более скептически и рассматривают физическую розничную торговлю не как ключевой элемент своей стратегии, а скорее как средство создания бренда, которое должно существовать только во временных форматах. Эшита Кабра-Дэвис (Eshita Kabra-Davies) из Rotation решила принять приглашение Westfield в качестве “мероприятия по созданию бренда и сбору данных”, но по-прежнему сосредоточена на инвестициях в технологии и улучшении работы приложений, особенно с учетом того, что объемы аренды выросли в 20 раз с апреля, когда в Великобритании начали снимать карантин. “Наше внимание по-прежнему будет сосредоточено на технологиях, которые дополняются опытом сообщества, таким как мероприятия и мастер-классы, которые выходят за рамки моды”, — сказал Кабра-Дэвис, добавив, что этот опыт подтвердил, насколько подкована в цифровых технологиях аудитория By Rotation, потому что они “знают, что им нравится”, и тяготеют к тем же вещам, которые они обычно используют в рекламе. приложение. “К нам обращались разные люди с просьбой о создании всплывающих окон в будущем, и мы продолжим создавать их как места, где сообщество могло бы встречаться и проводить время”, — сказал Кабра-Дэвис. “Речь идет не столько об обмене транзакциями, сколько о спокойном пространстве, которое позволяет вам экспериментировать, знакомиться с людьми и распускать волосы.

Покупателям особенно понравилось, насколько наш pop-up отличался от других магазинов в торговом центре: никаких манекенов, красивые интерьеры, предметы искусства и книги, не связанные с модой, а также отсутствие необходимости совершать покупки. Это создало доброжелательность и любовь к By Rotation и к тому, за что мы выступаем”.

Генеральный директор Rotaro Джорджи Хайатт поддержал ее мнение, назвав всплывающее окно платформы на Карнаби-стрит “физическим проявлением ценностей Rotaro”.

В отличие от традиционных ритейлеров, эти компании рассматривают розничный бизнес как возможность рассказать покупателям о цикличности — например, Rotaro проводила семинары по переработке и делилась ключевыми экологическими данными по всему своему пространству — и развивать свои сообщества. “Мы использовали это пространство как образовательное, вдохновляющее и место для сотрудничества, чтобы продемонстрировать ценность аренды модной одежды нашему сообществу.

Это было блестящее мероприятие по повышению узнаваемости бренда и привлечению клиентов, которое привлекло многих, кто никогда раньше не слышал о fashion rental, и продемонстрировало, что fashion rental с Rotaro — это действительно беспроблемный и экологичный процесс”, — сказал Хаятт, также указав на ванны с гонгом, сеансы медитации, мастер-классы по стилю с Airbnb и групповые дискуссии, которые проходили в течение всего этого времени. поместите во время всплывающего окна. Даже такие крупные игроки, как Vestiaire Collective, которая управляет небольшим магазином в Selfridges, по-прежнему ориентированы на цифровую модель.

Компания не планирует значительно расширять свое присутствие на физическом рынке. “Наша бизнес-модель с самого начала была цифровой. Она окупилась во время рецессии 2009 года и еще раз в 2020 году, поскольку обеспечивала доход тем, кто в нем нуждался”, — сказал представитель компании. “Физическая розничная торговля дает возможность лично ознакомиться с товарами и прикоснуться к ним, но преимущества цифровой торговли заключаются в том, что каждый месяц в каталоге появляется 3 миллиона наименований и 550 000 новых вещей, а также в наличии гардероба по всему миру и доступности для мирового сообщества, часть которого может не иметь доступа к ним. в конкретные физические розничные магазины. ”