Boston Consulting Group обсуждает роскошь и молодого потребителя

Данные ясно показывают, что поколение Z и миллениалы отличаются от других поколений по целому ряду показателей потребительского поведения — от ожиданий, что люксовые бренды и торговые точки будут предлагать гибкие варианты оплаты и внедрять устойчивые практики, до брендов, лидирующих в области цифровой и персонализированной электронной коммерции.

Более того, согласно исследованию Boston Consulting Group, ожидается, что к 2025 году на долю этого молодого поколения будет приходиться более 60 процентов рынка предметов роскоши. Кроме того, они “определенно более вдумчивы и требовательны в своих покупках предметов роскоши, чем старшие поколения”, — сказала WWD Сара Виллерсдорф, глава отдела роскоши BCG по всему миру.

И, по ее словам, эти категории могут быть разделены еще больше. “Мы стараемся проводить различие между молодыми и пожилыми миллениалами, поскольку у молодых миллениалов, как правило, потребности и поведение ближе к поколению Z (часто из-за жизненного этапа)”, — сказал Виллерсдорф. “Это молодое поколение — настоящие цифровые аборигены, они более разнообразны, чем предыдущие поколения, более социально сознательны — и будут бойкотировать бренды за то, что они оскорбляют их убеждения, — хотят персонализированного взаимодействия, придают большое значение сотрудникам магазинов и личным мероприятиям, а также уделяют большое внимание своим сообществам и доверяют им”.

Однако, с точки зрения вовлеченности, отличать этих потребителей от других не так просто, как назвать их “носителями цифровых технологий” или просто указать на Интернет или игры. “Скорее, что изменилось, так это рост креативности и культурной грамотности, обусловленный использованием цифровых и социальных платформ”, — сказал Виллерсдорф. “Результатом является новый уровень сложности во всех аспектах жизни, который отражает более высокие ожидания от брендов и продуктов”.

Итак, что же требуется от люксовых брендов, чтобы лучше привлечь этих покупателей, удержать их, увеличить количество повторных покупок и повысить долгосрочную потребительскую ценность?

“Люксовым брендам по—прежнему необходимо использовать традиционные признаки роскоши, такие как превосходное качество, уникальный дизайн и возвышенное повествование, но они также должны обеспечивать и поощрять другой уровень участия и коммуникации”, — сказал Виллерсдорф. “Поколение Z и молодые представители поколения миллениумов ищут повествование о бренде, вызывающее эмоции, поддержку ключевых лидеров общественного мнения и круга общения потребителей, а также тщательно подобранный ассортимент и творческое партнерство с представителями власти, имеющими отношение к культуре. Создание устойчивого и этичного бизнеса становится все более актуальной задачей для всех потребителей”.

В то же время бренды должны будут способствовать формированию аутентичного сообщества.

Виллерсдорф отметил, что, хотя продукт всегда будет важен, покупка люксового бренда с общей системой ценностей и группой единомышленников — это, “возможно, новая конечная цель, поскольку сам продукт все чаще служит лишь средством для достижения цели. Для молодых потребителей покупка определенного бренда или этикетки отражает как индивидуальность человека, так и сообщество, к которому он принадлежит.

Кроме того, бренды должны использовать надежные каналы, принадлежащие им, как для вдохновения, так и для совершения покупок. Исследование BCG показывает, что каналы, принадлежащие бренду, такие как веб-сайт бренда, физический магазин и мобильные приложения, остаются в пятерке основных источников вдохновения для потребителей и играют решающую роль в стимулировании покупок. “Ключевым моментом является обеспечение того, чтобы эти объекты, находящиеся в собственности, в симбиозе рассказывали последовательную историю и давали повод для посещения”, — сказал Виллерсдорф. “Например, доступ к ограниченному или уникальному контенту в приложении или на веб-сайте бренда, уникальные физические магазины, которые могут послужить источником вдохновения и местом для шоппинга, а также общественные объединения — это очень важно.

Важно предлагать гибкие варианты оплаты — варианты с последующей оплатой и программы рассрочки становятся все более востребованными молодыми поколениями, которые ищут прозрачность и простоту в способах оплаты”.

Наконец, по словам Виллерсдорфа, бренды должны тестировать, учиться и быть готовыми к неудачам, поскольку бренды, которые готовы экспериментировать с новыми платформами и партнерскими отношениями, скорее всего, будут более активно взаимодействовать со следующим поколением. Одним из примеров этого являются игры.

Недавнее глобальное исследование BCG показало, что более половины потребителей предметов роскоши говорят, что участие в онлайн-играх положительно влияет на их восприятие любимого бренда. И более трети из этих потребителей считают, что это связано с тем, что они могут лучше знакомиться с новыми роскошными коллекциями и опытом своих любимых брендов, а еще 30% считают, что это поможет им лучше выразить себя и свой стиль с помощью цифрового образа”.

“Опытные бренды класса люкс все чаще экспериментируют с такими вещами, как культурная коммерция, дополненная реальность и покупки в социальных сетях, чтобы установить контакт с молодыми потребителями”, — сказал Виллерсдорф. “Эти платформы часто дают возможность вдохновлять и стимулировать покупки”.